出品｜虎嗅商业消费组

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作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

瑞幸即将在东南亚发起一场抢滩登陆战，但这里并非一片平坦开阔地，而是咖啡修罗场。

2月1日，在新加坡最大的两个招聘网站Jobstreet和JoBsDB上，瑞幸更新了在新加坡的招聘岗位：最新消息显示，瑞幸将在新加坡继续寻找市场经理，该角色不仅将制定、执行新加坡市场营销策略，也将负责市场洞察并拓展增长机会。

在JoBsDB上瑞幸于新加坡正在开启招聘

据知情人士透露，在今年1月瑞幸已经启动了新加坡门店店长的招聘工作，多位有过星巴克、Tim Hortons、Toby"s Estate经历的咖啡从业者前来应聘。

另有接近瑞幸核心层的人士告诉虎嗅：“2023年，出海是瑞幸的发力方向。日本、北美、东南亚是瑞幸最为关注的市场，而东南亚将是瑞幸优先尝试的地方。”该人士透露，2022年四季度瑞幸内部对日本市场、新加坡市场频频讨论、研究，并派出专员（或委托当地机构）调查所在地咖啡消费情况。

上述人士表示，在东南亚市场，瑞幸并不会采用当年创业时“短期内疯狂开店”的模式，2023年最为核心的资源、人力依然将投放于中国市场。“中国依然是瑞幸的根本，在中国市场瑞幸还有更大的目标。”

就在瑞幸于新加坡扩招同时，1月30日，瑞幸咖啡开启了2023年度首轮“新零售合作伙伴招募计划”，根据最新计划瑞幸在国内开放加盟的城市增至80个。值得注意的是开放节奏加快：上一轮瑞幸发布招募计划的时间是2022年12月，当时开放的城市为41个。在不到2个月的时间里，瑞幸把加盟城市数扩大了近一倍。

美股分析师刘彬认为，出海和加盟是瑞幸剧本库里的两个新故事。“出海和加盟都在解决瑞幸持续增长的挑战，只有依靠新的增长故事瑞幸才能把二次上市的故事讲通。2022年以来，中国本土消费品牌都在布局出海，一方面是国内消费疲软，另一方面是高线城市的剩余市场空间已经不多。加盟实际上是通过下沉市场寻找增量空间，出海则是去海外寻找类似北上广深的高消费力城市。”

但相比国内加盟，进军海外潜在的挑战更大。

在东南亚咖啡圈打拼多年的业内人士马洺表示，过去三年东南亚咖啡市场出现了一股创投热潮，除了星巴克等传统大牌，印尼、泰国、新加坡、越南都涌现出了本土咖啡品牌，甚至一些品牌已经成为当地独角兽。“这些品牌遍布高低中价格带，争夺着核心城市中优质的咖啡点位，积极通过SNS渠道种草+转型外卖。坦白讲，东南亚的咖啡市场并非蓝海。”

去新加坡先战“李鬼”

以新加坡国家博物馆为中心、半径1.5公里的圆形区域内，Flash Coffee的门店已经达到10家。在东南亚市场，Flash Coffee被冠以“瑞幸模仿者”的称号：他们超过80%的订单来自APP等数字化渠道，核心价格带约为10元~15元，SKU中充斥着“茶饮型咖啡饮品”。

曾在Flash Coffee供职的苏西娜告诉虎嗅，在Flash Coffee早期创业路演及融资阶段，创始团队曾直接以瑞幸为对标公司讲述项目。Flash Coffee创始团队曾仔细研究瑞幸的创业史，并复盘瑞幸的得失。

在Flash Coffee新加坡的门店中，你甚至可以看到两个明显的瑞幸风的设定：其一是，门店整体设计非常强调“视觉锤”，类似瑞幸重点使用蓝色+白色+鹿等元素，Flash Coffee大量使用柠檬黄和烈焰红两种颜色以及闪电标志；其二是，像瑞幸早期主打性价比一样，Flash Coffee主打“最实惠特调咖啡”定位，在Flash Coffee的APP上总能看到大量优惠券、促销活动。

对于即将登陆新加坡的瑞幸而言，自己的模仿者将是一个强悍的对手。为了获得新加坡政府的扶持与补贴，创立于印尼的Flash Coffee已经把总部搬往新加坡。而其新加坡门店的点位几乎是“瞄着金融区插旗子”，在这个白领密度最高的区块Flash Coffee的密度仅次于星巴克等大牌。

有熟悉新加坡商业地产的人士分析称，Flash Coffee在新加坡的选址策略其实高度模仿了瑞幸的成熟模式：Flash Coffee的主力店型面积很小，以外卖为主要销售方式。这些几平米的点位，和附近的白领人群高度契合，让Flash Coffee确保了较高的出杯量。

据瑞幸知情人士透露，2022年下半年瑞幸已经在调查海外市场，针对新加坡市场，瑞幸将进行测试。而Flash Coffee等当地品牌，也已是瑞幸留意的目标。

瑞幸或将把2022年国内采取的“试点城市模式”搬到新加坡：2022年，瑞幸在推出新品时并非像以往一样全国同步推广，而是先推送至几个重点试点城市，新品在这些城市的销售数据会反馈到总部。根据这些数据，瑞幸总部会调整销售策略并调整产品的权重。

上述知情人士表示，东南亚市场如果视为一个整体的话，存在几个关键的咖啡城市，它们类似北京、上海：咖啡消费力高于其他地区、白领聚集、电商发达。“新加坡、曼谷、雅加达、马尼拉、胡志明市、吉隆坡等都是这样的城市，像星巴克等大牌非常注重在这些关键城市的布局与渗透。2023年，瑞幸在新加坡先要验证模型，在这里到底用哪些打法？市场策略是怎样的？怎么实现差异化？在商业模型成熟后，新加坡也会成为新SKU的潜在试点区之一，通过新加坡市场的反馈未来可以优化整体东南亚市场的策略和产品。”

一个关键挑战是生态位。在新加坡市场，Flash Coffee已经在瑞幸熟悉的生态位率先开局。在金融区的白领群体中，Flash Coffee不仅已经占据了低价心智，也已经占据了“互联网外卖咖啡”的心智。

而在更高的客单价、更大门店空间上星巴克在新加坡市场也颇为强势。在新加坡，几乎所有的核心商超和中高端写字楼附近，星巴克都已经“身入其中”。甚至在年轻群体中，星巴克长期在新加坡处于人气顶流：以新加坡国立大学为例，在这座新加坡顶流学府中，星巴克拥有最多的点位。针对学生群体，星巴克会在新加坡校园店内推出一些特殊的SKU，并举办万圣节学生活动。有熟悉当地的人透露，在考试周来临之际大学中星巴克门店是最为火爆的自习区，一座难求。

“瑞幸可能需要摸索一些新的打法。”一位不愿具名的咖啡圈人士告诉虎嗅，过去几年部分茶饮品牌率先进军新加坡，但业绩平平，并未在当地成为头部爆款。“东南亚的咖啡茶饮创业者，非常乐于学习中国模式，他们又比中国品牌更容易本地化，这导致很多中国品牌出海东南亚后水土不服。”

本地化将是挑战

“瑞幸在中国市场的对手已经不多了。”2022年有接近瑞幸高层的人士告诉虎嗅，随着瑞幸在中国市场门店总数超越星巴克，瑞幸的开店策略正在发生变化。

财报显示，2022年第三季度加盟店占瑞幸总门店数已经上升至31.5%，而2022年在中国市场瑞幸新增门店中超过60%都是加盟店。更为关键的是收入增长性，2022年三季度瑞幸加盟店收入同比增长116%，已经成为瑞幸收入增速最快的板块。

“在高线城市、新一线城市，瑞幸以直营门店为主。但经过了几年快速开店后，其整体增速正在放缓。”咖啡分析人士赵程程认为，瑞幸试图通过进军东南亚以给直营门店整体增速带来增量。“目前的信息显示，瑞幸在新加坡等地初期采取直营模式。而新加坡、吉隆坡、雅加达等城市的咖啡消费特点和上海、深圳有相似之处。”

赵程程分析认为，这些东南亚核心城市的“大城市虹吸效应”非常明显：会聚集区域内最多的人才资源、企业资源、消费品牌资源，这意味着刚需型咖啡产品的复购率较高。而这些城市又普遍是中国创业者、投资人、华人商团频繁往来的地方，对中国品牌而言天然具备“种子用户”。

但摆在瑞幸面前的是本地化考验：东南亚的几大核心城市从语言、文化、咖啡消费习惯上存在较大的差异化。如果想扎根东南亚，必须在保持自己风格的同时完成本地化转型。

一个典型的案例是蜜雪冰城。最新的数据显示，蜜雪冰城在东南亚市场的门店总量已经超过1000家。而这些门店集中分布在印尼、越南的核心城市中。有接近蜜雪冰城的人士透露，在印尼、越南蜜雪冰城的营销策略、SKU差异明显。“比如在越南市场和印尼市场，要根据不同的文化特点制作宣传物料，一些在越南可以使用的视觉元素在印尼是违法的。”

甚至这种差异化体现在口味上。有熟悉东南亚咖啡消费市场的人表示，新加坡咖啡消费者普遍喜欢更欧美风格的产品，口味更国际化；而越南的咖啡非常法式，甚至使用的器具都和新加坡有明显差异；在印尼，不同文化背景的消费者对酸甜口味的需求差异很大，一些用户追求阿拉伯式的咖啡饮品，而另一些用户则喜欢粤式茶饮式的咖啡。

随之而来的是供应链的挑战。目前，瑞幸的新品研发团队位于上海，上海研发的产品经过内部赛马机制层层选拔最终推向市场。在这一模式下，瑞幸新品研发非常强调“盲测”，如果想针对东南亚市场开发新品，瑞幸或需补充团队并打造新研发流程。

“如果没有疫情，瑞幸可能早已启动出海。今天的东南亚咖啡圈遍布老对手、高仿者、地方龙头，故事的美好一面是东南亚市场足够大甚至可能成为咖啡印钞机，但这也有可能是一场咖啡苦旅。”马洺分析称。

（应对方要求，苏西娜为化名）