编辑| 蒲蒲

北京时间11月21日零点，2022年卡塔尔世界杯比赛正式打响。

此前，中央广播电视总台发布的关于世界杯版权保护的声明显示，中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权。

(相关资料图)

多家媒体报道，为从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯转播权，国内两大直播巨头——中国移动旗下的咪咕和字节跳动旗下的抖音花费了超10亿元。

两大巨头借世界杯发力元宇宙

值得一提的是，此次世界杯，两家获得此次世界杯转播权的新媒体平台都不约而同的选择注入元宇宙元素。

与以往不同，本届世界杯是首次可以使用VR设备观赛的大型体育赛事。作为拥有此次世界杯转播权之一的新媒体平台，字节跳动通过去年收购的VR设备商PICO上线了“上PICO看世界杯球近了”活动，为观看世界杯加入元宇宙元素。

据悉，抖音方面的PicoVR一体机将上线多人观影功能，用户可进入Pico视频世界杯主会场，通过超清巨幕观看世界杯赛事直播，并邀请好友进入房间实时语音畅聊互动，享受更为沉浸的观赛体验。

同时，Pico还将上线《DOU来世界杯》等周边栏目及与世界杯相关的VR直播、VR点播内容。

咪咕官方平台表示，咪咕推出“乐动元宇宙，潮玩世界杯”的活动，可以让国内观众在元宇宙看世界杯，实现现场观看球赛以及音乐赏析的双重交互体验。

世界杯期间，咪咕打造了首款以世界杯为主题的云原生社交互动观赛平台——星际广场，用户以专属的虚拟分身形象登录即可开启元宇宙星际之旅，万人同屏观看世界杯赛事，“穿梭”于天空竞技场、激斗足球场、观赛迪厅、世界杯云上商城、世界杯足球展厅等广场。

从咪咕和PICO的宣传活动来看，两家不约而同地开始借助世界杯向元宇宙发力。

开源证券认为，作为首次在北半球冬季举行的世界杯，卡塔尔世界杯或迎来更高的关注度，世界杯赛事营销或成为广告投放的热点，而拥有世界杯转播权的抖音亦有望迎来流量增量，基于抖音版权和流量支持的PicoVR世界杯直播尤其值得期待。

民生证券也指出，在世界杯将近之际，在巨大的赛事影响力与讨论热度下，相关公司与板块也有望迎来投资者的关注。考虑到本次世界杯举办的特殊时间（冬季）与疫情防控的要求，部分室内观赛相关的板块，如元宇宙（VR观赛）也值得关注。

抖音、咪咕能回本吗?

央视仍然享有2022年卡塔尔世界杯的独家电视、新媒体转播版权及分销权。除了央视以外，获得转播权的抖音和咪咕视频两家平台都攒足了劲争抢流量。

抖音在今年6月官宣和央视达成战略合作，以16亿元打包世界杯和亚运会新媒体转播权，其中世界杯的版权费用约为10亿元。

为了把这10亿花出效果，抖音从线上的定制节目到线下的本地生活服务等环节出发，围绕世界杯定制了一系列推广计划。

一方面，抖音联合本地生活商家上线“心动观赛季”活动。包括DQ、Costa、海伦司、奈雪的茶、海底捞、虎头局等头部品牌均参与其中，通过补贴活动和专项流量扶持引导球迷一边观赛一边下单，打造线上线下的“世界杯商业闭环”。

另一方面，抖音也鼓励平台内的体育垂类创作者为世界杯进行专门创作，并亲自下场打造衍生综艺力图抢夺线上流量。目前，抖音已上线世界杯专题页，推出嘉宾解说、语音聊球、冠军竞猜、主题综艺等活动和衍生内容，而其授权平台除了抖音，还包括今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝和PICO——各方资源联动、打出组合牌，这也是App矩阵的优势。

虽然花费重金，但对字节跳动来说，本届世界杯看起来是一个不错的生意。一方面，这是疫情后的首届世界杯，不管是“梅西、C罗最后一舞”，还是“内马尔等诸神告别”，都让抖音对世界杯的传播价值有所期待。

另一方面，用抖音集团CEO张楠的话来说，抖音需要一个契机向外界传达“抖音自身体育生态日趋丰富，已具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。”

同样开始紧张地准备世界杯转播的咪咕也是其中之一。咪咕通过全量全场次赛事直播、5G黑科技、跨界互动玩法、自制内容等打造首个世界杯“元宇宙”。

作为本届世界杯抖音最有力的竞争对手，咪咕视频一直是一个特殊的存在。咪咕在2018年成为央视与世界杯（俄罗斯世界杯）新媒体合作转播平台，这一年又被称为“手机世界杯的直播元年”。据有关部门统计，世界杯上咪咕视频的观看人数一天突破一亿，汇聚总流量43亿。咪咕公司业务发展事业群执行副总裁李军也表示：咪咕刚一踏入体育领域，就玩出了花样。

从此，咪咕就把重大体育赛事直播权纳入了自己的口袋。2021-2022赛季，咪咕坐享欧洲五大联赛内地播映权。2022年北京冬奥会期间，咪咕全场景播放量达340亿。

体育赛事的版权到底有多昂贵，从天价中超联赛版权中或可窥见一二。

2015年，体奥动力与中超公司签订全媒体转播合同，5年80亿元。虽然2017年因足协推出的U23新政将金额更改为10年110亿元，但金额之大仍然令业界咋舌。可以对比的是，当年，腾讯花费5亿美元（约合32亿人民币）取代新浪，成为未来5年NBA中国数字媒体官方合作伙伴。

世界杯的转播权同样价高。根据媒体报道，2002年和2006年世界杯大陆转播权，央视仅花2400万美元买断，而2010年和2014年价格上涨到1.15亿美元。知情人士透露，2018年、2022年的世界杯版权已经上涨到3-4亿美元左右，2018年，咪咕和优酷则分别支付给央视10亿元和16亿元购买转播权。

有业内人士表示：“央视以两届世界杯为单位购入版权，2018年、2022年的总价约为3亿美元（折合人民币约21.37亿元），而咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格则高达10个多亿，可以覆盖央视的成本。”

该消息人士称，咪咕和抖音通过转播世界杯获得的收入，大概率覆盖不了购入转播权的成本。而“赔本赚吆喝”的行为，是出于对长远发展的考量。

热潮退去后，平台们的考验将真正来临

艾瑞咨询数据显示，2018年世界杯期间，咪咕曾在开幕式当天突破1200万日活用户数，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率超过90%，但在当年世界杯结束后，咪咕的日活率就从1.7%下降到了0.6%至1.2%。

对初次入局世界杯的抖音来说也是一样，一个多月后，当“世界杯”三个字从抖音顶部banner的强势入口消失时，抖音能获得多少在平台搜索、浏览体育内容的新用户，又如何将他们的时间与兴趣转化为真金白银，才是最难的一道题。