元宇宙起风时，招呼都不打一个，而有些人已经起跑了。

作者| 陈出木

【资料图】

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江小白又搞事情？

自打11月21日世界杯开幕以来，无论是热门球员的表现，抑或不时出现的爆冷赛果，都备受关注和热议。有人真情实感，有人真金白银。

毕竟世界杯错过了就要再等四年，可不得抓紧时间赚一波流量和钱？所以，大家各显神通，惯爱营销的白酒品牌“江小白”当然没落下这样的好机会。

11月20日，江小白发布微博，推出2022球迷限定礼盒，共三款，分别代表三支球队，购买的礼盒代表队伍获胜则翻倍送酒，还有球迷限定款数字藏品“绝代双脚”，限量3000枚。

不得不说，江小白是懂赚钱的，世界杯+数字藏品+产品，一套组合整得明明白白。且先不论卖得如何，这一波虚实结合玩的就是心态，抱着应援押注心理的、追捧元宇宙等新潮玩意的、想买白酒的，目标客户群体一次性触达了。

当下蹭世界杯热度的品牌多了去，江小白靠什么杀出一条血路？我们注意到“数字藏品”的存在。

实际上，江小白做数字藏品可以说是轻车熟路了。

早在今年2月份，江小白就合作天猫，以“限量买赠”的形式推出数字藏品——以江小白的IP形象为蓝本创作的“蓝彪彪”和“红蹦蹦”，分别配上6瓶40度100毫升装的江小白401和52度100毫升装的江小白519，共计2000份。

不说虚的，咱直接看转化：当天0点开始的首波活动商品上线3分钟内即宣布售罄，店铺单日访客量激增，销售转化率、销售额、支付用户数分别超过日常的10%、16倍和34倍，成为天猫当日酒类成交额的TOP4。

显然，数字藏品能为品牌带来利好，这也是其能迅速风靡的根本原因。

不少人可能对这股风潮有所察觉，元宇宙、NFT、数字藏品、数字人等概念近两年突然爆火，大至Facebook更名META并梭哈元宇宙，腾讯、网易等大厂搭建NFT平台，小至短视频、直播开始卷虚拟博主，各品牌今天推出数字代言人，明天上线数字藏品。

值得一提的是，这些概念有其内在联系。

很多人接触元宇宙的开始，可能是各品牌陆续推出的数字代言人，营销广告、产品包装都是途径。比如，雪花啤酒勇闯天涯就曾经按照自己的主色调和品牌调性，推出了自己的数字代言人“LimX”。

而NFT是品牌IP的数字资产区块链化，在一定程度上可以认为数字藏品属于NFT的一种形式，作为连接线上、线下两个平行宇宙之间的凭证。

但需要注意的是，品牌营销中的NFT跟纯艺术类的NFT又有不同，品牌营销主打的是NFT+实体商品，也就是由品牌赋予NFT实用性和可兑换性，以实现品效合一。

说白了，元宇宙是品牌搭建起来的一个线上平台，品牌希望用户可以在里面创造和消费。

这得有人带路，代表品牌IP的数字人就扮演了这个角色，让普通用户知道这个事，并把人带到元宇宙入口。

接着，要吸引、留住用户，就需要让用户感受到体验感和价值，能代表身份的NFT刚好合适。

但只在线上发数字藏品，很容易让用户疑惑，一张图卖这么贵真的不是智商税吗？再加上品牌的最终目的还是销售，所以就有了近来流行的NFT捆绑商品或权益的形式。

江小白打的也是这主意，并且还真的吃上了螃蟹。

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江小白的元宇宙之路

平心而论，江小白走上搞元宇宙的道路，还真不全是自己愿意的。

当你抬眼四顾，周围全是元宇宙，你能怎么办？打不过当然就要加入，越早做越好当那事后诸葛，夸一夸自己的商业嗅觉敏锐。

所以，江小白搞元宇宙有一定的跟风营销性质。但不可否认的是，它也确实有这样的优势基因。

前文提到的元宇宙入口——数字人，脱胎于品牌IP。这对于江小白来说，简直是养兵千日用兵一时的好机会。

早在2017年，江小白就创造了自己的同名人物IP。从漫画到动画，两季《我是江小白》的B站评分都在9分上下，成绩不俗。IP角色能够承载更多的情绪表达和故事发展，也为元宇宙打下了基础。

比如，此次大获成功的数字藏品“蓝彪彪”和“红蹦蹦”，便是以江小白原有IP形象为蓝本创作的“情绪武装战士玩偶”，主题为“告别emo”。作为“江小白”的IP延伸，相比从零打造数字人来说，成本较低，同时数字藏品也相当于用新的形式来展现原有故事文化积淀，将内容变现做了进一步创新。

总的来说，江小白的数字藏品并不是悬浮的，而是一种维度丰富的NFT营销。

其向上是销售，虚实结合，捆绑商品，并让用户觉得钱是花在买更高级的数字藏品上，商品反而成了赠品，买到就是赚到。

这不仅是在做市场教育，还在相当程度上更接近实体品牌的元宇宙实质——商品流通和消费的本质。可以理解为，江小白搭建元宇宙仍然是为了销售，只是卖给用户的，不仅有常规的商品，还有江小白这个IP代表的文化，以实现用户的消费行为和文化认同。

这也就涉及到数字藏品向下，拨开其植根的土壤，便可以见到品牌的IP文化。可以说，江小白推出数字藏品这事，和它此前名噪江湖的文案营销有异曲同工之处，都是创造消费文化。

江小白的主力产品是白酒，这是一种成也酒桌文化、败也酒桌文化的商品，很难在当下的年轻人中圈到粉。所以，品牌年轻化几乎是所有白酒品牌的当务之急，江小白选择的便是通过数字藏品来让自己看起来“变新潮”，提升年轻用户的消费体验。

无独有偶，今年3月，同为白酒品牌的梦之蓝发布首款白酒数字藏品，除了收藏价值外，还有作为NFT具备的身份凭证功能，消费者购买后等同于持有洋河会员卡，享受指定商城的大额满减券，以及免费生日酒、洋河基地游等福利。

这一套数字藏品，挂钩了品牌的相关实体权益，也是虚实结合的典型例子，同样收获了实打实的经济效益。据公开信息，首批上线1368份，单价13.68元，上线4分钟即被抢购一空，参与抢购的用户超2W，“元之蓝星球”微信小程序浏览量4小时突破百万级。

如此，NFT+实物商品的方式便流行了起来。其符合了实用和可兑换的品牌营销性质，成为众多品牌进军元宇宙的首选做法。毕竟，大多消费者花了钱，还是希望能听见个响。

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品牌造元宇宙，到底是卖吆喝还是真赚钱？

在元宇宙这个新赛道上卷的，不止江小白一家。

快餐巨头肯德基在35周年之际首次发行“科学追光者”数字藏品，以AI算法从上万张科学领域素材提炼出来图像，并融合标志性桶身形状，生成赛博图像。

百威啤酒推出的"Budverse Cans：HeritageEdition"系列数字藏品，共1936个，以纪念成立的1936年，包装来自百威历史上的经典照片、广告等。其在推出一小时内售罄，几小时后499美元的NFT卖到约2000美元。

蒙牛旗下品牌三只小牛推出首款元宇宙NFT数字藏品，购买即可获得牛奶饮品一箱、永久会员等相关权益。

白酒品牌剑南春联合三星堆博物馆推出的数字藏品“剑南春·青铜纪【面具版】”，共6000份，借神秘古蜀文化之势，展现自己千年传承历史。

可见，品牌入局元宇宙，现阶段主要还是通过NFT营销，售卖数字藏品，来实现品牌文化落地和消费者消费体验提升，原因不外乎成本、营收和品牌文化。

尽管元宇宙概念看起来玄之又玄，但当下的NFT营销成本不算高，尤其是对比动辄需要花大价钱在各平台铺声量的方式。因为品牌的NFT仍然属于稀罕物，追捧的人、好奇的人居多，推广上需要费的力气便小。

同时，品牌发售NFT是精准营销行为，能够迅速定位到目标用户和忠实用户。毕竟，目前相当一部分消费者购买数字藏品，不是冲着交易，就是冲着收藏，这样的群体大多是认同甚至喜爱品牌IP文化的。

这样的投入产出比，确实诱惑到了许多品牌。

更何况，适宜虚实结合的NFT营销还能带来真金白银的经济效益，这等好事当然不能错过。所以，大部分品牌推出的数字藏品都会以捆绑商品或权益进行销售，这样情况下的NFT就成了连接品牌和用户的纽带，无论消费者图的是哪一种，都能得到满足。

这也是NFT营销能够真正应用到实体品牌的重要特性。

此外，品牌争先挤进元宇宙，为的是加快品牌的数字化和年轻化，希望能借数字藏品的独一无二性来提升消费体验。随着Z世代的年轻人逐渐成为消费主力军，他们对新鲜事物的追捧将压力给到了品牌，而起风的元宇宙或许就是最时兴的突破口。

根据第五届井冈山革命金融年会发布的报告显示，2026年数字藏品市场销售额将达23.9亿元，市场增幅达65％。由此，数字藏品的前景可见一斑。

闻风而来的品牌越来越多，但目前看来大多仍在皮毛，元宇宙的潜力还有待进一步挖掘。

我们回到对江小白NFT营销的讨论，品牌原生的白酒文化、自建酒庄、线下酒馆、冠名音乐节等，都可以映射到元宇宙，进而搭建一个真正的数字社区，甚至让消费者参与共创。等达到了这样的阶段，元宇宙的实质或许就能被更多人理解，也就能突破销售的天花板。

不管怎么说，元宇宙已经是大势所趋，品牌们都希望自己能快人一步。现在还嫌虚幻的人，等到亲眼所见时，宇宙可能已经满是星星。