作者｜Cloud

在一处颇具赛博朋克风格的虚拟空间内，分布着四座未来展区，玩家化身泡泡玛特最新推出的IP形象——BAZBON，即可畅览全球多位艺术家创作的最新潮玩作品，走过“量子隧道工厂”，还能变身“MEGA”版本，通过一系列小游戏收集积分，就有机会优先抢购限量款潮玩……

(相关资料图)

后疫情时代，泡泡玛特为全球的潮流玩家，在“元宇宙”办了一场盛大的潮玩展会，这是行业首个大型虚拟空间潮玩展会。

潮玩是一种感性产品，经济好与不好，大家都需要快乐，因此它能够对抗周期，实现长效增长。

在剁主看来，这种感性的消费，离不开场景的精细化打造，日复一日对优质IP的挖掘与更新，以及对核心用户社群的持续刺激和维护，12月17日至21日举办的首届泡泡玛特虚拟潮玩艺术周，就是这样一场打造感性体验的盛会。

过去，泡泡玛特在全国乃至全球以极其细致和严苛的标准打造门店，连射灯的角度都经过严格把关。在疫情前，他们也会每年定期在北京、上海两地举办大型展会，吸引来自全球的艺术家和展商参与。至今，潮玩展已经成功举办六届，每届吸引超10万观众，这也让它成为亚洲地区规模最大、影响力最大的年度潮玩盛会。

从渠道，到人才，再到产品，泡泡玛特一直在挖掘潮玩行业水下的巨大冰山，而每年不缺席的大型展会，正是这家公司"秀肌肉"和回馈核心用户的重要节点。

而疫情爆发后，线下办展变得极为困难，在保持海外定期线下曝光的同时，泡泡玛特在国内选择了多样化的线上办展模式，保障潮玩展不断档、不缺席。2021年，泡泡玛特通过直播的方式举办了两次线上潮玩展，累积观看人数超200万，累计成交额超过4000万元。

今年，线上办展的形式和规格进一步升级，泡泡玛特将全球艺术家的最新作品带到"元宇宙"，吸引用户借助"数字分身"打卡、逛展、消费，据悉限量发售的潮玩产品已经全部售罄。

线上办展何以保障体验感？展会里有怎样的机会？泡泡玛特还将如何挖掘潮玩这座巨大的"冰山"？

剁主深度体验了这场虚拟潮玩展的各个环节，试图找到答案。

元宇宙为皮，游戏感为骨

线上办展有了新解法

这两年，"元宇宙办会"似乎已经是一种新常态。作为元宇宙概念最实际的落地应用场景之一，虚拟空间的可拓展性和游戏化体验，都让它成为了各路大厂的重要选项之一。2021年底，OPPO将一年一度的未来科技大会放到了虚拟空间，而在今年，巨量引擎的年度汽车IP——抖音汽车嘉年华，也把大量汽车品牌带到了虚拟的"未来汽车城"。

剁主认为，要想做好一场元宇宙展会，"场地"的流畅和精细程度、流程引导设计、传播点位布局，以及留资、销售、私域等外部系统的打通，缺一不可。

玩家走进虚拟潮玩艺术周的主场地，即可获得一个泡泡玛特最新IP——BAZBON的数字分身形象，随着视角的改变，用户不仅能够全方位欣赏这一IP形象的各个细节，还会有"粒子化"的特效加持，创造这一形象的韩国设计师则会以VCR的形式在主场地与每一位玩家见面。

与此同时，场地的布局也极具科技感，四个主展区与品牌方荣耀的LOGO一眼可见，颇有《银翼杀手2049》所呈现的未来感。

剁主逛遍每个展区发现，针对不同的IP与产品序列，泡泡玛特设置了MEGA系列展区、Inner flow艺术品展区、PDC原创展区和泡泡玛特核心IP展区，限量产品都有精细的3D建模，所有展品也有详细的信息卡片进行介绍，而玩家也可以与每件潮玩合影进行二次传播。

不少潮玩爱好者都对剁主表示，虽然今年没有以往那种排队抢购的紧张刺激，但在线上逛展能安静地欣赏玩具的细节，体验新鲜有趣。

而虚拟展会的另一重趣味，源于游戏化玩法与会员积分体系的结合。

泡泡玛特2021年的财报曾披露过一组数据：微信小程序"泡泡玛特抽盒机"全年为公司贡献了超过8.9亿收入，相较2020年增长超过92.6%，占线上渠道收入的49%。

而这个"抽盒机"游戏，打通了线下门店与线上私域会员体系，用"透视卡"和宠物系统等休闲游戏玩法，极大地提高了用户的复购率和品牌黏性。

在这次的虚拟潮玩艺术周上，玩家可以体验主场地的"蹦床"玩法，打卡各个场馆，解锁菜单，获得积分，进而换取各种会员权益，这套玩法不仅能够吸引新会员注册，老会员们也会因此反复进入虚拟空间打卡逛展，为自己积累更多点数用于整个线上玩法的其他环节，横向拓宽了展会的可玩性。

流畅精致的体验和游戏化设计，为这场虚拟展会在经营层面提供了保障。

泡泡玛特延续了线下展会"逛玩买一体"的打法，用户可以在私域会员群提前获取限量款发售信息，准时进入虚拟展厅抢购自己瞄准的潮玩，进一步还原线下逛展的体验感，而这场全行业少见的线上C端展会，也为后疫情时代的潮玩赛道打了个样。

办展

不止于买买买，更不止于秀肌肉

从2017年到2020年，泡泡玛特每年都会定期在北京、上海两座城市分别主办大型潮玩展会，像是潮玩行业的嘉年华。

腾讯纪录片与日本NHK电视台联合制作的《上海：成人世界的童心大作战》，把镜头对准了2019年4月的上海国际潮流玩具展，无数潮玩爱好者从全国各地慕名而来，星夜兼程提前排队，只为第一时间抢购自己心仪的潮玩。

图源：腾讯视频

和今年的虚拟潮玩艺术周一样，线下潮玩展强大的吸引力离不开泡泡玛特对"展会"模式的重构。

传统的行业展会只有统一的大主题，主办方往往不会对每一个展位进行严格把控，而泡泡玛特会和所有艺术家和IP方进行对接，采购和收银也要通过主办方的系统完成，这就保证了整场展会不割裂，也通过这种方式发掘和积累了大量IP资产。

据悉，2020年开始得到深度开发，今年一季度为公司贡献了近20%收入的SKULLPANDA和其设计师熊喵，就是在潮玩展上被发现，很多人喜欢她的设计，所以会排队购买，证明了这个IP的潜力，因为消费者已经用脚投票了。同样地，2019年进入泡泡玛特IP家族的DIMOO，也是从潮玩展上大浪淘沙而来。

事实上，在全球范围内，潮玩展会一直是整个产业的重要一环，对于泛潮流的球鞋、服饰等行业也是如此，但在泡泡玛特开始主办大型展会之前，中国在这方面是缺位的，中国的潮玩粉丝只能去到日韩、东南亚或者欧美参展，海外的艺术家和IP方在国内也没有合适的曝光平台。

泡泡玛特相关负责人曾在一场公开活动上表示，举办大型潮玩展吸引了很多海外的优质合作伙伴，也给了他们信心，这样的跨国交流也促成了泡泡玛特出海业务启动。

在剁主看来，潮玩的核心仍然在于IP打造，而IP又源于顶级艺术家的创造力，如今入局潮玩的企业越来越多，资本也相当热衷，但泡泡玛特近两年获得成功的MEGA系列、SKULLPANDA形象和这场元宇宙潮玩展，并非用钱砸出来的成功，而是持续押注创新的结果。

目前，泡泡玛特已经形成了门店、机器人商店、展会、私域社群在内的潮玩产业链完整闭环，积累了庞大的核心用户群，巩固着赛道领跑者的地位，也保证了对优质艺术家和IP的持续吸引。

在某种程度上，这种良性循环不仅构筑了泡泡玛特的增长飞轮，也让它成为中国潮玩行业规则和水位的一部分。

潮玩

作为一种文化，作为一门生意

潮玩行业是文化产业，做潮玩的艺术家不是花钱就可以再造的。潮玩不是共享单车，纯粹拼钱、拼资源、拼运营，它跟运营有关系，但是又没关系。

以零售门店起家的泡泡玛特，2016年签下MOLLY，2017年开始办展，从此"一发不可收拾"，依靠不断做深的IP资源池和持续完善的经营能力，2020年终成"潮玩第一股"，做文化生意一向很难，但这家公司做得不错。

疫情条件下，泡泡玛特引以为傲的线下门店流量遭到了无法避免的削弱，但私域运营、线上办展、出海扩张的新技能被逐一开发，品牌会员一年增长超千万，直播和元宇宙办展销量火爆，首尔、东京、墨尔本、洛杉矶新店多点开花，旗下IP多次亮相全球知名潮玩展会DesignerCon……

泡泡玛特通过持续的创新，维持住了用户黏性，兑现着"抗周期"的能力，同时又在不断筑高自身的竞争壁垒。

在今年的虚拟潮玩艺术周上，销售数据实实在在地反映了快乐对于当代年轻人的价值。同样值得注意的，还有泡泡玛特与科技品牌荣耀在虚拟空间商业合作上的创新，表现形式与目标人群的无缝衔接，也给品牌营销领域带来了新的玩法和创意。

潮玩这门生意的韧性，源于它的文化属性，更有赖于艺术家的创造力，创造力才是赋予IP生命力的根本，如果没有了创造力，根本就不存在创作与商业之间的平衡。

剁主相信，只要这份创造力和生命力能够被源源不断地挖掘和发现，随着全社会的恢复，泡泡玛特在实景娱乐、动画、游戏等方面的布局也将继续展开，而刚刚落幕的虚拟潮玩艺术周，正是走向更新鲜、更有趣体验的重要一步。