消费峰会｜普华永道叶旻：消费思维发生深层改变 国货和元宇宙崭露头角

南方财经全媒体记者江月 上海报道 严重的通胀压力，叠加疫情挑战，令消费面临诸多挑战，消费热情和消费能力都受到了一定程度的制约。

(资料图)

12月27日，由南方财经全媒体集团、上海社会科学院主办的“2022长三角一体化高质量发展论坛”召开。在其中的21世纪消费峰会上，普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻对当前中国消费环境的挑战和消费者行为习惯进行分析，并指出国货和元宇宙带来的消费新机遇。

消费跑出“黑马”

国家统计局于12月15日公布数据称，11月份的社会消费品零售总额为38615亿元，同比下降5.9%；1—11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。11月份原为传统的购物季，但今年的数据并不亮眼，说明整体零售领域的支出总体比较疲软。

尽管如此，今年消费领域仍有“黑马”跑出。叶旻表示，刚需类目的消费支出，如食品、饮料、杂货还是保持一个比较好的增长。一些非刚需类的类目，如化妆品、珠宝、奢侈品在下半年迎来复苏，但整体而言数据并不是非常的亮眼。

此外，今年消费赛道上出现新“四大金刚”，也引发了社会的关注和热议，包括玩具、宠物、运动户外和金银珠宝等四大类目。从全球消费领域的并购活动持续活跃，也不乏巨额交易。资本普遍比较看好的领域包括大健康、运队类产品、生活时尚，比如美妆、护肤、咖啡、宠物产品、家居、电子商务等，资本和交易活动比较活跃。

叶旻称，在过去几个月，中国政府不管是从需求侧还是从供给侧，都出台了大量政策和措施来刺激本地消费，包括保就业、完善收入分配制度来提高居民的可支配收入；全国很多城市还通过发放消费券来提振消费。在供给侧，国家也鼓励消费生态系统的数字化构建，包括着力于加强对ESG绿色消费的扶持。

消费思维改变

根据普华永道《2022年全球消费者洞察调研中国报告》显示，消费者思维和行为也在发生深层的改变。

叶旻称，中国消费者更加倾向于增加在食品杂货这些刚需类目上的支出，而对于非必需品的消费是趋于保守的，同时，有一些购物行为习惯的改变值得企业留意。消费者的购买频率正在增加，或反映出对于经济前景不明朗的担忧，消费者在当下更倾向于少量多次精挑细选地进行购物。

今年上半年，社区团购发挥了非常重要的作用，这与中国消费者的购买习惯改变不谋而合。对于他们来说，日常生活必需品始终需要高性价比和高购买频率购买渠道，而社区团购恰恰能够同样同时满足这些要素。在叶旻看来，未来社区团购仍然可以具备长期的可持续性，但需要加强商品的品质保证、成本控制。

对于品牌企业来说，除了社区团购，直播也是重要渠道。那么如何才能把握相应机遇？“今年的直播带货反映了购物和娱乐的双重需求，甚或增加人文关怀。从有关直播形式的走红，可以看到中国消费者更愿意为内容和知识买单。”叶旻进一步表示。

事实上，消费新机遇还隐藏在新的生活方式中，例如居家办公或混合办公的盛行，也释放出一些新的消费机会。叶旻举例称，今年阳台园艺、烹饪、乡村度假、露营等开始流行，因此建议零售商加速在一线城市和农村的分销渠道建设，并加强相关物流配送的基础设施建设。

国货崛起

近年来，国货的走红引发社会关注。国货的接受度到达怎样的程度？成功的要素有哪些？

叶旻引述普华永道今年调研的结果显示，在同等的条件下，45%中国受访者更倾向于购买国产品牌，这个比例比去年增加10个百分点。她称，中国消费者愿意购买国产品牌的背后，其实有很多的因素，不光为了支持本地经济，同时也为了减短配送时间、提高产品性价比等。

叶旻又强调，中国年轻人关注的性价比，更是一个综合的质价比。所谓的综合质价比，除了价格因素之外，也包括产品功能、设计、体验、品牌形象、社交属性等等。

国潮品牌竞争日趋激烈，有很多品牌可能会昙花一现，生命周期可能只有1-2年的时间。如何真正实现破圈增长？叶旻指出，首先要找到品牌差异化的竞争优势，其次要不断打造消费者洞察能力、用户体验，并在营销手段、产品创新、品牌价值等各个方面提升能力。

国货价值中，ESG成分也在逐步提升，这意味着年轻一代更关注企业的社会责任表现。如果企业不能担负起相应的社会责任，消费者甚或对产品发起抵制。“中国品牌正在加大ESG投入，有越来越多中国企业CEO表示将在可持续性方面增加投入。”叶旻称。

另一新的品牌价值是数据安全，调研指出，超过半数的中国受访者表示保护个人的数据，对于建立品牌的信任最为关键。“数据安全不仅是针对国家法律的合规性举措，也是建立品牌和消费者之间信任的新竞争优势。”叶旻称。

供应链转型进行时

近三年以来，全球消费行业供应链也受到疫情影响。消费者行为相应发生改变，企业也需要探索新的零售模式。

针对消费者转向网上购物的行为，零售企业也探索新的跨界合作。例如零售企业与物流公司合作，或者大超市和便利店合作，不少合作都是为了解决“最后一公里”的配送问题。

B2C直面消费者的模式也受到欢迎，尤其是部分平台将小型农户和消费者进行了直接连接销售。有部分大型零售企业使用技术加持、数字化建设，用区块链手段增加了供应链的可视化性。

叶旻还介绍，供应链正在引入“reduce、reuse和recycle”的3R概念，这意味着企业在大量使用可再生、可回收和可降解的材料。相应地，二手平台也受到消费者更高的青睐，这其中包含着环保、物尽其用的理念。

最后，元宇宙也将令人们看到未来商店的雏形。中国消费者已在领先体验元宇宙，将成为最早使用虚拟现实技术的消费群体。“我们发现中国消费者在使用VR头盔玩游戏、看电影，以及购买元宇宙数字化产品方面，参与度要远远高于全球其他国家和地区。”叶旻称。

元宇宙将为零售商业创造更大规模的连接互通，提供社交化沉浸式体验，提升消费者价值。元宇宙并非要取代实体经济和实体零售，反而是要推动实体店重新塑造自身，重新制定战略，从而满足消费者在现实生活和虚拟世界的双重需求。

目前，零售品牌已在积极参与元宇宙，包括开发NFT藏品，还有美妆鞋服通过VR、AR技术为消费者提供虚拟试装、试穿或者试戴的服务。在此过程中，个人消费的数据将成为新的隐私保护难题。

（作者：江月 编辑：陶力）