身着黄色帽衫的虚拟人物，穿梭成义烧坊旁的小巷中，口袋里装着刚刚从花圃采摘的酱酒酿造专用的糯红缨子高粱，寻找着高粱研究员李琛。

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在这个世界里，酱酒酿造的一切都成为了日常。

1月5日，“巽风数字世界”正式上线后的第4天，贵州茅台将玉兔·瑞盈贵州茅台生肖系列发布会在线上线下同步举行。

从今年生肖酒市场现状不难发现，无论是头部企业，还是区域中小酒企，生肖酒伴随文化符号与品牌溢价成为众多酒企年初布局的重要赛道。尽管酒企热情十足，但终端市场却冷静处之，仅仅只有头部企业生肖酒产品，在市场掀起波澜。

与往年不同的是，相较于此前生肖酒发布及销售渠道集中于线下终端、线上电商而言，如今元宇宙也加入到生肖酒发布及销售的渠道行列中。

当元宇宙的风席卷了科技、互联网等领域后，白酒赛道作为传统行业也迈着年轻化的步伐追赶上潮流，构建出属于白酒品牌的元宇宙。

生肖酒集合

穿梭在恒兴、荣和、成义三大烧房与源·广场遗址之间，与制酒导师、高粱研究员、环保义工等角色擦肩而过。无论是酱酒酿造原料糯红缨子高粱，还是12987传统酱酒酿造工艺都不再是隐藏在赤水河产区崇山中的“秘密”，如今跃然屏幕之上，成为每个虚拟角色都会经历的一部分。

1月5日，在源·广场遗址，一场发布会正在举办。

据了解，此次玉兔·瑞盈贵州茅台生肖系列暨巽风数字世界发布会在线上线下同步举行。此次发布的贵州茅台生肖系列，包括53%vol500ml、375ml×2贵州茅台酒（癸卯兔年），以及53%vol的500ml茅台王子酒（癸卯兔年）、53%vol的2.5L贵州大曲酒（癸卯兔年），以及三款生肖文化文创产品。

除此，贵州茅台还首在巽风数字世界同步上线29999份癸卯兔年茅台生肖酒和癸卯兔年茅台酱香系列酒数字藏品。与此同时，“i茅台”也于当日20时至21时开启癸卯贵州茅台生肖酒申购专场，共计投放29999瓶兔年生肖茅台酒供用户申购，市场指导价2499元/瓶。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在发布会现场表示，茅台生肖酒对每个消费者而言，都代表较高的艺术品味和收藏价值。兔年生肖酒仍然会延续“i茅台”的申购模式，同时首次引入数字藏品，将在巽风数字世界上线29999份癸卯兔年茅台生肖酒和29999份癸卯兔年茅台酱香系列酒数字藏品。

“贵州茅台生肖酒是目前重要的投资产品，是品牌用户尝新、收藏、品鉴的重要产品，因此生肖酒的投资属性非常强。在此背景下，今年贵州茅台发布限量29999瓶，进一步加剧了产品稀缺价值，在目前茅台供不应求的情况下，这种购买资格具有很高的溢价能力。”对此，酒类营销专家蔡学飞指出。

不仅仅是贵州茅台，目前包括五粮液、泸州老窖、舍得酒业在内的多家酒企，均推出了兔年生肖酒产品。

2022年10月25日，五粮液率先布局生肖酒赛道，推出以“五粮浓香点滴珍藏”为主题的生肖酒；同年10月28日，泸州老窖酒推出农历癸卯年·新春礼酒——赤兔抱福；同年11月17日，郎酒推出卯兔盈福酒（癸卯兔年限量版）、青花郎酒（癸卯兔年限量版）、红花郎酒（癸卯兔年限量版）三款癸卯兔年生肖纪念酒；同年12月1日，古井贡酒推出2023癸卯兔年生肖版年份原浆古20；同年12月18日，舍得酒业推出舍得兔年生肖酒追星款和望月款；同年12月，赊店老酒也推出了首款生肖酒赊店兔。

无论是头部酒企，还是区域品牌，布局生肖酒赛道的背后，是进一步激发消费。广科咨询首席策略师沈萌表示：“生肖酒作为酒企营销策略，希望通过创造新概念来刺激潜在消费增量。对于生肖概念更敏感的消费者也能通过生肖酒，满足心理需求。”

热情的酒企与冷静的市场

在酒企一窝蜂布局生肖酒赛道，并在瓶型设计、酒体品质多方面追求差异化时，终端市场却呈现冷热不均的现状。

从目前终端市场情况来看，贵州茅台生肖酒在品牌溢价与收藏属性的加持之下，终端成交价格一路高走。

去年，贵州茅台发布5款虎年生肖酒当日，市场指导价为2499元/瓶的53度500ml茅台虎年生肖酒在经销商以及黄牛的炒作之下，预售价已达5200元/瓶至5800元/瓶。

“就像飞天茅台一样，对于这种具有收藏属性以及金融属性的茅台产品来说，一般都有两幅面孔，市场指导价一个价，终端零售价一个价。以现在的趋势来看，5200元恐怕也很难买到一瓶。”对此，业内人士指出。

虎年茅台在终端市场身价暴增的的现象，仅仅是贵州茅台生肖酒的一个缩影。据白酒监测网站数据显示，1月5日终端成交价格最高的贵州茅台生肖酒为53度500ml羊年生肖酒，终端成交价格约2.95万元/瓶。此外，生肖猴、生肖鸡、生肖狗、生肖猪、生肖鼠、生肖牛、生肖虎终端成交价格分别为5500元、3600元/瓶、3500元/瓶、3800元/瓶、3730元/瓶、3500元/瓶以及3150元/瓶。

对比2022年1月初，7款产品中，近六成产品不断涨价。生肖猴、生肖鸡、生肖狗、生肖猪、生肖鼠、生肖牛、生肖虎终端成交价格分别为6250元、4200元/瓶、4180元/瓶、4300元/瓶、4300元/瓶、3960元/瓶以及5200元/瓶。

对此，酒业营销专家肖竹青表示，茅台酒是中国商务消费的一大载体，富有社交属性和收藏属性。而生肖酒是茅台文创路线的载体，有着纪念意义，流通量有限，更能体现这种社交和收藏属性，价格高也很正常。

尽管贵州茅台产品价格不断高走，并在终端市场一瓶难求，但其他推出生肖酒的酒企便出现冷热不均的现象。其中，头部企业生肖酒在终端市场价格较为畅销，但区域中小品牌酒企却面临生肖酒难售的局面。

界面新闻分别登录天猫五粮液、舍得酒业以及泸州老窖官方旗舰店发现，五粮液售价3199元/瓶的兔年生肖纪念酒，月销近千笔；售价900元/瓶的53度舍得兔年生肖酒518ml追星款，月销量超2000笔；泸州老窖52度1.2L装2023兔年生肖酒，售价1399元/瓶，月销将超900笔。

在头部企业不断在生肖酒赛道掘金的同时，区域中小酒企却并没有这么幸运。

界面新闻登录天猫叙府旗舰店发现，售价732元/瓶的52度浓香型1.25L坛装叙府兔年生肖纪念酒，月销量仅为100笔；限售发售2000瓶的李渡兔年生肖纪念酒1200ml元窖香收藏品鉴酒，售价2500元/瓶，月销量仅为19笔；售价7200元/瓶的贵州珍酒错金兔53度酱香型1500ml坛装收藏白酒，月销量仅仅2笔。

对此，业内人士指出，并非所有酒企布局生肖酒赛道都能分享市场红利。作为文化属性极强的生肖酒产品在终端市场热销，一方面在于消费者的品牌忠诚度，另一方面还基于品牌的溢价能力。因此，当头部企业布局生肖酒赛道时，均能有较为出色的表现。但对于区域中小酒企而言，品牌溢价无法支撑产品价格，因此很难让消费者买账。

渠道从终端到云端

与往年不同的是，生肖酒产品发布渠道与销售主渠道近年来也不断变化着。从最初以线下终端为销售主渠道，到向线上电商渠道以及如今的元宇宙渠道转移。

随着“巽风数字世界”APP上线，贵州茅台生肖酒产品渠道布局，也逐渐由线下终端转移至线上云端。

与往年不同的是，曾在线下为主销售渠道时，传统线下经销商则拥有了更多主动权。

“今年茅台生肖酒整体管控非常严格，因为可以在‘i茅台’APP上进行抢购。这对于我们经销商而言，有很大局限性，可以说从一定程度上压低了我们的利润空间。比起往年来看，去年在虎茅正式推出之前，我们就可以和客户进行预售，但如今我们也难再如此预定了。”对此，青岛茅台经销商坦言。

据了解，从去年“i茅台”APP上线以来，虎年生肖酒便成为了线上预约抢购产品名单上的“常客”。不仅如此，在今年“i茅台”APP的基础上，贵州茅台同时在巽风数字世界同步上线29999份癸卯兔年茅台生肖酒和癸卯兔年茅台酱香系列酒数字藏品。

当兔年生肖茅台酒的购买资格与“巽风数字世界”APP深度绑定时，其背后是相较于线下更为匡阔的消费市场。

据茅台官方数据显示，“巽风数字世界”APP上线首日，用户数超55万。截至当天深夜，“巽风”数字世界在苹果手机APP下载量排名第一。此外，截至1月2日23时，巽风数字世界注册用户数正式突破100万。

“‘巽风数字世界’的上线是贵州茅台对线下优质企业资源的数字化改造与升级。借助线上、线下场景结合，进一步提升品牌价值、提高品牌传播效率，以及更好的消费者体验感，从而进行更有效的营销创新。”对此，酒类营销专家蔡学飞表示。

作为行业标杆企业，贵州茅台在迈出元宇宙这一步时，其他酒企仍以线上发布及销售为主。“贵州茅台如今布局元宇宙，是为行业开启了一个新纪元，也为行业以及其他酒企提供了新的营销思路，与营销渠道选择。”对此，业内人士指出。

对于未来销售主阵地是否会转移，业内有观点指出：“贵州茅台在酒企布局元宇宙领域，发挥了关键性作用。未来随着5G技术的不断发展，元宇宙将成为酒企布局的另一大重点。但在此之前，无论是生肖酒，还是普通新品，仍会以线下终端与线上电商相结合的形式进行。”