2021年起，元宇宙、Web3.0等概念相继爆火，不少企业开始筹划探索这一领域中的机遇。

整体来看，海外厂商中尝鲜者比国内更多，且元宇宙开始呈现从Web2.0到Web3.0的转型。

虽然元宇宙还处于发展初期，也存在不少泡沫和光环效应，但其潜在的商业市场十分庞大。根据普华永道的估计，2030年元宇宙市场规模为1.5万亿美元。

(资料图)

到底什么是元宇宙？什么是Web3.0？元宇宙与Web3.0的融合会带来什么样的变化？对于渴望探索这一领域的企业又有什么样的意义？

长江商学院孙宝红教授在今天的文章中给出了她的解读与行动建议。

作者 |孙宝红陈剑

来源 | 《哈佛商业评论》中文版

文章发表于《哈佛商业评论》中文版2022年11月刊，原标题为《元宇宙呈现从Web2.0到Web3.0的转型》

孙宝红

长江商学院市场营销学教授

杰出院长讲席教授

美洲市场副院长

春雨绵绵的一天，吃完早饭，Lily用3D虚拟数字工作平台将自己“投射”到公司的会议室里，幸好赶上了早会。

会议结束，雨过天睛，Lily在数字全息衣柜的推荐下换好了运动装，打开一款Move to Earn（边运动边赚钱）游戏，出门慢跑了一圈，一边燃烧卡路里，一边小赚了一笔。

之后，Lily查了邮件，其中有一家车企的来信，作为该公司代币的持有者，她受邀来到虚拟土地场景，对公司下一代汽车选型的提案进行了投票表决。

Lily的境遇是我们想象的未来元宇宙时代的场景，这些情景也曾呈现在《头号玩家》《失控玩家》等电影的荧幕上。今天，以及可预期的明天，其中的一些场景和元素，正在融入并改变我们的生活。

01

广义元宇宙（Metaverse）=

虚拟化（Virtualization）+去中心化（Web3.0）

元宇宙概念的演变。

元宇宙这个词，最早由美国科幻作家Neal Stephenson在其1992年出版的小说《雪崩》中创造。

2021年10月28日，Facebook的创始人扎克伯格宣布公司更名为Meta。在扎克伯格看来，“我们从桌面转到网络，再转到手机；从文字转为照片，再转到影片，但进展并非到此结束。下阶段的平台和媒体将让人更有身临其境的感觉。”

元宇宙究竟是什么？

实际上，作为一种宏大概念，元宇宙的内涵和表达如何界定，尚未取得一致意见，大家对元宇宙的理解不尽相同。

英伟达（Nvidia）认为，元宇宙是共享虚拟3D世界，或者是交互性、沉浸式和协作性的世界，正如物理宇宙是空间上互连的一系列世界，元宇宙也可以视为众多世界的集合。

IT咨询公司Gartner在其发布的报告中提出，元宇宙是一个虚拟开放空间，并且预期数字技术将会使一个个孤立的虚拟场景（如数字购物、数字房屋、数字社交）连接为整体。

The Sandbox联合创始人Sébastien Borget认为，元宇宙是一个开放式平行世界，这个世界里的化身能够通过3D化身的形式参与更加社交化的、更沉浸的体验……用户以化身的形式持有他们的身份，以加密货币的形式持有他们的货币，以非同质化代币（NFT）的形式持有他们的数字资产。

尽管现阶段关于元宇宙的理解不尽相同，但从发展来看，“更加自治”和“更加沉浸”是两个突出的趋势。

基于此，本文对元宇宙的概念提出一个趋势性认知：即元宇宙是一个去中心化的、可信的、沉浸式的价值网络，是在Web 3.0架构和其他技术的驱动下，用户和组织共同构建的高度自治、深度沉浸的生态体系（见图1“广义元宇宙= Web3.0+狭义元宇宙”）。

“广义元宇宙”的核心技术。

我们暂且把扎克伯格提出的元宇宙概念称之为“狭义元宇宙”，本文所讨论的“广义元宇宙”则是“狭义元宇宙”与Web3.0的结合，是架构在Web3.0基础之上的沉浸式体验。

图1：广义元宇宙= Web3.0+狭义元宇宙

其中，Web 3.0是元宇宙的核心架构。

Web1.0指第一代互联网时代，用户只能从网站上获取信息，而不能发表评论和进行互动，比如用户在新浪门户网站上浏览新闻。

到了Web2.0时代，用户不仅可以阅读信息，而且可以在网上创作，比如在微博、微信、抖音上，人人都可成为创作者。但这也衍生出一个问题，就是少数互联网平台掌握了用户信息，形成垄断。

Web3.0，指互联网的第三代，用户不仅可以阅读信息、创作内容，还可以真正拥有自己创作的内容，并将内容变现，获得相应的报酬。

Web 3.0时代，用户创造并掌握网络数据资产的所有权（数据不再归属于少数平台），并自主参与网络治理。网络价值的生成和交换逻辑被重新定义。

沉浸式体验则使得我们的生活和工作步入更沉浸式的氛围中：人与人的交互不再局限于时空条件，而是更多依托于3D视觉乃至触感、嗅觉的调动，人们可以在虚拟空间中实现高沉浸感的互动。

广义元宇宙集成了众多新技术。沉浸式体验中应用到的包括3D图形，AR、VR、MR，全息投影，运动传感器，空间计算，数字孪生，物联网，云计算等，而Web3.0的主要技术有区块链，数字资产，加密货币，NFT，智能合约，去中心化自治组织（DAOs），去中心化金融（Defi），用户创作内容应用程序（UGC DApps）等。

Web3.0与沉浸式体验是如何紧密结合在一起的呢？

因为这二者都符合人们对于下一代互联网的期待：

第一，互联网在朝着去中心化的方向演变，而Web3.0是实现信息和价值交换过程中的“去中心化”“可信”“沉浸”的价值传递链。

第二，Web3.0的技术特性，使得元宇宙的生态体系有可能在去中心化平台上进行构建。

人们可以在VR/AR和全息投影的3D外形之中设计Web3.0的应用程序，沉浸式体验加上去中心化带来的全新商业模式，有可能使用户体验和共创价值的分享达到最优化。

“广义元宇宙”的初期建设者。

在广义元宇宙的探索上已经有一些先行者，特别是在游戏行业。

比如，The Sandbox是区块链版本的沙盒游戏，用户可以在里面创建3D数字资产，例如建筑物、游戏内物品和非玩家角色等。

然后这些资产可用于多样化的体验，包括游戏、音乐和时尚活动、社交活动、艺术展览和竞赛等。

用户可以设计、部署、参与游戏，并通过设立付费项目和出售NFT资产等方式获取收益。

The Sandbox以区块链技术为支撑并支持加密货币的交易，游戏物品在区块链中都可以被标记，用户可以自由交易、销售或赠送他们的物品。

哪怕有一天游戏被关闭，但用户仍然是NFT资产的真正和永久所有者。

为了更好地展示元宇宙情景下的沉浸式体验与Web3.0商业模式，我们来设想一个“虚拟美食城”。

在3D虚拟空间里，有线上餐厅正在营业，有虚拟厨师正在烹饪。

用户则可以通过虚拟分身在这里享用美食，观看大厨的手艺，或购买菜肴的制作方法，进行“沉浸式”体验，当然也可以下单将美食线下送达。

更进一步，搭建在Web3.0架构上的“虚拟美食城”给餐馆、厨师和用户带来了各种挣钱的机会。

比如餐馆可以售卖自己的NFT产品，如虚拟会员卡、虚拟餐具等，还可以给顾客发行代币，鼓励消费；

厨师则可以展示技艺，分享个人的美食烹饪秘诀，比如将制作菜肴的视频做成NFT产品发售；

顾客可以通过点赞、分享对这家餐厅及食谱的评价来获取收入。

在这个场景下，信息归属于顾客、大厨等个人而非美食城平台，大厨和顾客可以直接建立链接和价值对接。

更进一步，大厨和顾客都有可能参与到虚拟餐馆的经营当中，影响餐馆的运营策略和发展方向。

“广义元宇宙”五大特征。

“虚拟美食城”与现实世界中的美食城的不同之处，不仅仅是因为它平移到了虚拟空间中，更重要的是因为它拥有一些核心差异点。

我们把广义元宇宙的核心特征简要归纳为五个方面（见图2“元宇宙的五大特征”）。

图2：元宇宙的五大特征

沉浸式体验——在沉浸式的空间，人们可以借助虚拟现实外接设备获取身临其境的感觉，也可以通过虚拟分身，进入到一个全新的平行虚拟世界。

数字身份——在元宇宙时代，可识别的数字身份可能比在互联网时代显得更为重要，这是因为广义元宇宙的运行逻辑具有去中心化的特点，很大程度上依赖于企业和个人参与者的互信共识。

在不同的虚拟世界中进行穿梭、在不同的元宇宙商家进行消费时，数字身份保障了用户对数字资产、数字货币及个人数据的所有权。

互操作性——互操作性意味着用户能够较轻松地实现在元宇宙的不同空间及平台上进行无缝切换，这意味着不同平台与环境的信息、资源、合约能够在更大程度上实现协同。

从如今的Web2.0过渡到Web3.0是实现互操作性的必由之路。现实中的商业组织、社群可以在虚拟空间内谋求无差异的运行体验，用户留存在基于Web3.0的不同商家和环境中的数据、数字资产也能随时调动。

经济系统——创造者经济、数字货币和加密货币、智能合约，还有NFT的发展，在很大程度上启发了元宇宙经济体系的走向。

尤其是自2021年以来，NFT/数字藏品的流行，验证了在元宇宙世界嵌入独立于现实世界经济体系的可行性。在文章后面部分将对这里面的一些关键概念进一步细说。

治理规则——治理和决策中心化，产品实现去中心化是目前的第一阶段。

各种虚拟空间内的商业运行、场景建设、人物交互，都离不开类似现实世界法律法规和社会公序良俗这般“治理规则”的保障。

可以预期，包括政府部门监管者，以及元宇宙行业的商业先行者，都会推动元宇宙的规则治理。

同时，Web3.0系统的去中心化自治的特点，将极大程度上推动元宇宙的用户共同参与规则的制定和完善。

02

Web3.0将提高业务效率

并引入新的商业模式

在理解Web3.0引入的新型商业模式之前，先来看一看它的几个核心概念。

区块链。

Web3.0当前架构在区块链技术之上。

首先，区块链是一种分布式记录保存技术，链上数据难以篡改。

其次，区块链上的信息记录透明且可溯源。交易环节中任何一方都可以对信息进行核查但无法轻易改动，从而有效地解决了信任问题。

创造者经济（Creator Economy）。

创造者经济指的是，允许独立个人通过向用户提供付费内容来赚取回报的一种商业模式。

当前在Instagram（Meta公司旗下社交应用）、TikTok（抖音国际版）等平台上已经存在大量独立艺术家和表演者，据估计，2021年底创造者经济已超过1040亿美元的市场规模，但大量创造者在这些中心化平台上不得不遵守严格的收益分成限制。

去中心化架构和区块链技术将数据和资金的掌控权赋予个人，激励创造者通过他们的才华获利，而无需受限于创作形式以及粉丝门槛等复杂规则，也不会将相当比例的收益分给平台。

智能合约（Smart Contract）。

智能合约是在区块链网络上运行的计算机程序。

与法律合同一样，智能合约也是一种承诺，只不过它们被写入计算机代码中，可以自动执行。

智能合约公开透明且可以相互调用，通过开源实现信任，允许交易双方在没有第三方的情况下进行可信交易。

区块链和智能合约提供了一个无需许可、可以验证的系统，Web3.0的产品和服务可以在此基础上建立，而不需要再通过中心化的企业平台。

NFT。

表面上非同质化代币（NFT）仅仅是一串机器生成的数据，实际上NFT 是区块链上的虚拟或实物资产的真实性证明和所有权证明。

NFT成为了当前Web3.0最受欢迎的入口之一，从休闲玩家到百万富翁，每个人都有机会拥有存储在区块链上的独特资产。

NFT可以是数字形式的艺术藏品，也可以是网络游戏中的虚拟道具，可以是网上的ID头像，也可以是视频、音乐、会员卡、域名等等，它们是独一无二的。

由于区块链让所有交易有迹可循，相当于提供了一种永久稳固的产权登记方式——可能比现实世界中更简洁更安全。

如同现实世界中的物质交换，NFT也可以转售和交易。NFT-Fi（NFT去中心金融化），可能将NFT的属性进一步向物理资产属性靠近。

DAOs。

去中心化自治组织（Decentralized Autonomous Organizations, DAOs），就像一个合作社，使用区块链技术统计的投票来实现组织的自我管理，并通过智能合约运行整个团队，组织的管理依赖于其成员的共识而不是集中领导。

截至2021年底，全球已经有188个DAO，管理着115亿美元以上的资产和近200万成员。这些组织包括从管理加密协议的大型DAO，到围绕投资、社区、媒体和慈善等事业组织的较小的DAO。

DAOs是一种相对松散且非常扁平化的企业组织形式，志同道合的人们聚集在一起互相协作、讨论决策，并达成最终目标。它是Web3.0架构下催生出来的新型企业组织架构，目前仍然处于探索阶段。

图 3：Web3.0的核心技术要素和主要特征

综上所述，在区块链技术上构建的智能合约，是创建NFT与DAOs的基础。NFT的繁荣又推动着创造者经济的发展。

这些核心要素保障了Web3.0系统中用户对内容的所有及价值的共享，从而推动着新型商业模式与组织架构的演进。

从未来的发展来看，开放、自治、透明、平等的去中心化原则将会在以Web3.0为架构的元宇宙世界得到更广泛的见证。

Web3.0使每个人都可能成为创造者，并给每个人都带来了赚钱的机会。Web3.0商业模式+沉浸式体验将会改写许多行业。（见图3“Web3.0的核心技术要素和主要特征”）

回到“虚拟美食城”的例子，目前人们经常使用的中心化平台，如美团点评就是Web2.0时代的典型代表。

打开App，人们可以找到许多餐馆的信息，以及查看其他顾客用餐后的评价。不过这些信息都归属美团点评平台所有。

到了Web3.0时代，顾客的点评信息不再由平台所有，信息储存在区块链上，不可篡改，顾客可以通过分享这些点评给需要的人或者给广告公司来赚钱。

大厨也从幕后来到幕前，可以把自己的菜单和菜肴制作为NFT产品进行发售，成为创造者经济的一部分。

顾客个人与大厨之间、与餐馆之间可以产生价值的对接，而无需通过平台。在现实中已经有创业者在尝试这类商业模式。

例如2022年3月，两位美国名厨宣布推出了NFT项目CHFTY Pizzas。

他们在以太坊上烘焙出2777种美味比萨饼（卡通化、拟人化的披萨片），并计划以该系列NFT为媒介，创建一个Web3.0厨师和美食家社区。

此外，他们还设想在美国各地开设Pop-up披萨餐厅，具体怎么做交由NFT持有者决定。

03

中心化与去中心化的共存

从Web2.0到Web3.0。

在Web2.0时代，大公司可以收集并利用网络平台上的大量个人数据，并通过这些数据了解到用户喜欢买什么，他们的朋友是谁，他们的爱好与习惯等，再靠这些信息获取利润。

进入Web 3.0时代，去中心化应用程序（DApps）不在中心化服务器上运行，用户可以拥有属于自己的数据、身份、内容和算法，且通过持有代币或加密货币作为“股东”参与社区或组织的自治和管理。

Web2.0与3.0的差异可以简要归结在下面的表格当中（见表“Web 2.0 和 Web3.0的比较”）。

表：Web 2.0 和 Web3.0的比较

Web3.0比Web2.0更好吗？

尽管存在缺点，但Web 2.0的中心化系统仍然有效。

比如Uber及滴滴可以将用户打车的需求集中起来，并快速地找到相应的出租车/车辆与之匹配。

即使在Web3.0发展阶段，OpenSea作为当前最大的NFT市场，仍是一个中心化市场，提供平台撮合区块链上的交易。

中心化系统的特点是：信息传播快，在网络参与者出现矛盾与冲突的情况下，一般依靠中央平台的权威来解决，较为迅速。

去中心化系统的特点是：任何人都可以参与网络，没有“看门人”。但数据的收集、传输、验证等会占用较多计算资源，从而实现起来更为复杂。

同时，网络参与者之间利益与矛盾的协调，因为需要听取各方意见，往往需要更长的时间来达成。

Web2.0与Web3.0将共存一段时间。

对于最终用户而言，他们在乎的是用户体验和商品及服务所带来的价值，并不在乎这个系统是被称之为“Web2.0”还是“Web3.0”，而当前Web3.0仍未达到给用户全面优于2.0时代体验的阶段。

首先，沉浸式体验对于智能运算和数据处理能力提出了更高要求。其次，从成本角度看Web3.0的发展目前还受到一些限制。再有，Web3.0在人群中的普及和推广也需要一段时间。因此，Web2.0与Web3.0将有一段共生的时间。

随着硬件、算力、区块链、DApps等科技及应用的发展，Web3.0、元宇宙概念的逐步普及，以及相关产品的逐渐丰富，Web3.0的应用将会逐渐成熟起来。

从Web3.0的发展愿景来看，这是一个重构互联网的机会，它将是为了最终用户而不是少数公司的利益而设立的。

04

企业如何迎接下一波数字化浪潮

工业世代，汽车房产等资产看得见摸得着；到了数字世代，一串数字也开始有了价值。

2021年被称为“元宇宙元年”，不少企业开始筹划或开拓这一领域中新的商机。

海外厂商的布局整体比国内厂商要更早一些，且海外实践“广义元宇宙”的平台较多，而国内的平台还相对集中在“狭义元宇宙”领域的探索，或是通过投资的方式尝试布局。

元宇宙带来的市场可能是万亿美元级别的。根据普华永道的估计，2030年元宇宙市场规模为1.5万亿美元。

虽然元宇宙还处于发展初期，也存在不少泡沫和光环效应，但潜在的商业市场十分庞大，企业都不愿意失去在这一空白画布上创作与施展的机会。

从企业与用户的交互来看，虚拟空间与现实空间的相通，让企业触达消费者的方法更为多元。

交互方式的变革会使得生产、营销、服务的逻辑不断迭代创新，从而给各行各业带来变革和盈利的新机遇。比起互联网营销时代，品牌需要更积极主动地创造自身的虚拟未来。

企业在元宇宙的数字化转型可以大致划分为三个层级。

第一个层级：品牌通过入驻第三方搭建的虚拟世界，打造虚拟产品和虚拟形象，发布NFT产品等方式，与用户进行沉浸式交互。

在这一步，企业可以寻找拥有元宇宙特征的平台。

如The Sandbox，Decentraland，Roblox，Fortnite，Zepeto等等，在其中举办虚拟沉浸式活动，建立虚拟展厅和虚拟商店，销售虚拟商品，出售NFT，开设VIP活动，构建社区等，仿佛把现实中的用户互动与营销手段平移到元宇宙中。

第二个层级：用区块链技术改写企业现有业务模式，与Web3.0技术框架相融合。

例如，企业在IT系统中建设区块链架构，开发智能合约，设计交易机制，推动企业的供应链管理、客户数据存储、广告营销手段、商品销售途径、顾客忠诚计划等一系列业务模式发生转变。

第三个层级：企业建立成熟的元宇宙商业生态。

比如，推出DApps（去中心化应用程序，对应于Web2.0中的Apps），融入创造者经济，设立DAOs等，全面开展元宇宙中的商业运营。

（关于企业进军元宇宙的详细步骤，篇幅所限，作者将在下一篇文章中再具体论述。）

监管治理及未来趋势：

随着Web3.0的发展，监管与治理也逐渐提上了议事日程。实际上，各国政府及监管机构已经开始重视这一领域。

根据Nonfungible.com的数据，2021年NFT交易额达到176亿美元，比2020年的8200万美元飙升了21000%。

NFT的热潮引起了各国政府和国际组织的关注及思考，而明确的NFT监管环境对于未来市场的可持续发展是至关重要的。

按照中国监管要求，国内的虚拟货币不具有与法定货币等同的法律地位，因此不能作为货币在市场上流通使用。

国内目前把NFT称为“数字藏品”，没有开放二次交易的环节，仅支持个人收藏、使用或无偿转让等功能。

对于国内企业而言，即使现阶段的商业模式还不是在成熟的Web3.0环境下开展，但仍可以借鉴与运用其中的关键逻辑。

从“创造者经济”思维来看，2022年TikTok推出了第一个可以与创作者分享收入的广告产品，创作者将可以获得50% 的广告收入分成。

从“NFT”的激励作用来看，2021年8月，一汽-大众奥迪发布NFT艺术作品《幻想高速》，并将其赠送给前100位新奥迪A8L 60 TFSIe的车主，彰显了车主的身份地位与影响力，符合了“信号即服务”（signaling-as-a-service）的商业理念。

展望未来，用户、品牌与平台这三者在推动元宇宙经济的发展过程中将扮演相辅相成的作用。

随着用户越来越多地接触“虚拟”对象和服务，如虚拟偶像、区块链游戏、数字藏品等，人们对于虚拟领域的信任将逐步上升，对于元宇宙的服务与社交将更加关注。

企业及品牌商，一边通过创新的Web3.0产品与商业模式来吸引用户注意力，一边推动着Web3.0生态的丰富和应用的完善。

平台企业在向Web3.0转型的过程中，一方面避免了数据垄断引起的合规问题；另一方面，有助于聚集用户、创造者和提升整体商业运营效率。

所以说，这三者的互相依存、互相促进将有利于加快元宇宙的发展步伐，并最终推动人们体验的丰富、企业价值的提升和整体经济的发展。

最后，简要总结一下虚拟化与Web3.0定义的下一世代数字化转型将可能带来的变化和机遇。不难看出，Web3.0有助于解决Web2.0时代的部分隐患和顽疾。

其一，分布式的数据存储保证了数据的隐私性；

其二，去中心化的架构打破了Web2.0时期平台的垄断；

其三，创造者经济赋予了个人更多机会，价值交换链条的搭建缩小了个人收入的差距，推动了收入分配的公平性和合理化。

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