编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

传媒行业，一个不断被时代需求刷新的领域，伴随着短视频平台的兴起，内容营销、兴趣营销变得火热。但事物的发展规律，离不开此消彼长的规律，新兴媒体的初现，让传统媒体，比如说网易传媒，受到了非常大的冲击。

网易传媒作为网易集团旗下，负责新闻门户业务以及移动资讯平台业务的子公司，集中运营网易门户、网易新闻客户端、网易文创、网易公开课等核心内容产品，对外一直标榜是内容消费升级的引领者。但实际上，近年来网易传媒能够掀起的声浪，已经大不如前了。

传媒行业整顿进行时，行业寒冬仍未结束

2022年8月，相关部门印发《文化发展规划》。其中提到，要巩固壮大主流舆论，坚持以正面宣传为主，不断增强新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。而这已经是相关部门自4月起，第三次加强传媒行业的整顿了。

“清朗行动”的号角自2022年4月吹响后，便对整个传媒行业带来了不小的冲击。其中针对聚焦网络暴力易发多发、社会影响力大的18家网站平台，包括新浪微博、抖音、百度贴吧、知乎等，通过建立完善监测识别、实时保护、干预处置、溯源追责、宣传曝光等措施，进行了全链条治理。

但相关部门下场整顿，仅是雪上加霜罢了。随着短视频平台的兴起，个人工作室、自由媒体的不断涌现，流量池的高度集中，也让网易传媒等这些老人，无所适从。

统计数据显示，数字媒体行业2022Q3实现收入78.6亿，同比下滑4%，增速呈底部企稳，实现归母净利润8.1亿，同比下滑14%，净利率为10.4%，同比下滑1.2%。

字节跳动的横空出世，让百度、网易两家传媒巨头，多少有些按捺不住。但与百度积极跟上时代的变革所不同的是，网易的佛系基因也遗传到了网易传媒身上。

内部人士透露，网易传媒之所以在业内被誉为“扫地僧”，很大一部分原因在于其不争不抢、佛系，不做第一，热衷捡漏的习惯。而且纵观网易传媒的战略布局：都是被验证过的风口及商业模式下，基本不会有太大创新。也难怪网易创始人丁磊也曾公开表示：创业二十年错过所有风口。

网易传媒自上而下的文化理念就是想清楚再搞，但在如今的商业环境下，不做创新就意味着会落于人后。网易传媒这几年的表现，便印证了这一事实。

对内，网易传媒试图改变一贯的“佛系风格”，无奈员工并不买单，甚至引起了集体离职的风波；对外，网易传媒一直是大手笔投放。传闻，网易传媒之前每年花5亿左右预算在投放上，用于铺设应用商店流量。但随着自媒体和短视频平台的到来，网易传媒日活跃用户不断萎缩：从以前几千万，已经降到了现如今的几百万。时至今日，仍在不断地下跌。

传媒行业整顿，是为了更好地市场生态环境；而传媒行业的创新，是为了吸引更多的流量。但网易传媒却似乎没有意识到，反而转头向已经趋于饱和的内容营销领域，发起冲击。

新式内容营销难出圈，网易矩阵难成气候

2014年，Mark Schaefer提出了“内容冲击”理论，内容营销的雏形开始出现。其中提及：随着各大品牌创造的内容越来越多，内容的生产量将远远超过用户对内容的需求量。如今的消费主力军95后，是习惯了碎片化内容的一代人，更加偏爱图片、直播、短视频，内容消费更加视觉化。

图源：百度股市通

网易传媒看到了这一机会后，便开始了自己的内容营销布局。但与同行所不同的是，网易传媒走的是“大IP+专家代言”的内容营销模式，而且还在2022年7月，成立了网易传媒科技研究院智库。

据网易传媒介绍，这个汇聚了多个领域的专家学者，旨在打造一个具有开放性、创新性和应用型的多功能智库，下设数字经济研究中心、科学创新研究中心、财经金融研究中心、社会公益研究中心等，聚合权威智库、核心机构、主流媒体、高等院校的专家及机构。研究院将向政府、公众、行业提供传媒产业研究、报告服务，与社会各界积极开展广泛的双线交流。

网易传媒借助这一智库，看似能够轻松入局内容营销，但实际上，这与目前的内容营销市场，大相径庭。

目前接受程度最高的内容营销，是具有一定的娱乐属性的。内容营销的基础是强视听的冲击和大信息的承载，优质的内容和一定的用户流量，是内容营销成功的关键，而且现如今的内容营销具有一定的娱乐性，乏味的“专家说”显然是无法出圈的。

更何况，相关的产业研究、报告服务，自有更为专业的第三方调研机构，网易传媒此举属实有些令人摸不着头脑。而且在营收能力上，网易传媒是非常有限的。

而网易传媒隶属的创新及其他业务板块，在2022年的业绩表现也是毫无亮点可言。2月23日网易集团发布了2022年财报，创新及其他业务营收79.24亿，营收占比8.21%。但在2020、2021年报中，创新及其他业务营收分别为158.91亿、124.48亿，营收占比分别为21.57%、14.21%。

营收年年下滑，网易传媒却丝毫没有任何调整的意思，因为集团有着在线游戏端口，能够帮网易扛起营收大旗。可随着网易游戏与暴雪的决裂，网易目前迫切地寻求新的业务支撑点。而跨界到文创、布局元宇宙则是网易传媒的另一个尝试。

网易传媒频频跨界，无奈收效始终甚微

作为2021年年度关键词，“元宇宙”概念的风靡，让许多互联网大鳄纷纷入局。但率先完成首个元宇宙搭建的百度，却并未用元宇宙创造出下一个爆点，反倒是网易传媒，在元宇宙上大做文章。

网易传媒背靠网易集团，自然能够轻松调度各种资源：网易游戏、网易新闻、网易文创、网易云音乐、LOFTER等产品，构建出了一个网易系的生态圈，尽管这个生态圈所能覆盖的群体极为有限。网易传媒自然也知道这一点，因此在近期更是直接与受众范围极广的娱乐圈联手。

近日，张艺谋担任联合创始人的XR公司——当红齐天，完成B++轮融资，投资方中就有过网易传媒的身影，此次融资后，网易传媒持股2%。

但如此看好元宇宙领域的网易传媒，也明白其在短期内无法为集团提供亮眼的营收，因此也在积极打造自己的内容文创矩阵，也就是网易传媒口中的网易文创。

网易传媒副总裁李淼曾公开表示，网易文创的目标有两个：第一是选定一个有意义的内容赛道，第二是打造极致的内容。内容是整个网易文创最大的价值，只有内容做到极致，才有可能做出网易文创的价值。

而网易文创作为一个全新的内容品牌，定位青年文化内容消费，通过原创视频、条漫、图文、H5、IP授权、落地活动、文创周边等丰富的形式，将内容直接触达年轻人生活中的方方面面，涵盖社交互动、情感洞察、青年文化、商业消费、影视版权等。

尽管网易传媒早在2020年便对外宣称，网易文创实现了15大主流平台全网分发，全平台累计粉丝已超过3亿，但网易文创实际的营收能力，还是遭到了许多业内人士的质疑，毕竟网易文创的模式，似乎就是MCN孵化的企业升级版。

但网易传媒的跨界野心绝不会止步于网易文创及元宇宙，与各大品牌或者是潮流IP联名，也是网易传媒的一贯套路。

早在2021年，网易传媒便与王老吉联动，借助网易游戏资源来大肆营销；植村秀与网易传媒合作，借力元宇宙让妆造被烙印在时间长河中；2022年冬奥会期间，网易传媒携手伊利植选，利用时下最为流行的国潮风尚，来进行内容营销。

纵观网易传媒至今的所有跨界举措，其实不外乎是借了一个元宇宙或者是大热IP的由头，来进行广告营销，这些工作似乎是任何一家4A广告公司都能够做到的。并且随着网易集团，与部分游戏合作商终止合作之后，用户流量恐将大不如前，此时再像以往那般，收效甚微的概率，恐怕是非常高的。

结语

网易传媒的低调，似乎是源自整个集团一贯的作风。但身处传媒行业，如何找准自己的定位、留住用户的心、锁定足够多的客户群体，也是网易传媒不得不考虑的现实，毕竟现如今的商业环境，酒香也是怕巷子深的。

网易传媒曾经有着游戏板块在前冲锋陷阵，便不需要扛起集团的营收大旗，可时至今日，若网易传媒还不能支棱起来，恐怕网易集团也不再坐视不管了。