后疫情时代，消费品企业如何更好拥抱元宇宙当前快讯

2023-03-23 08:39:38 来源 : 经济观察报

后疫情时代来临，国家政策提出着力扩大国内需求，充分发挥消费的基础作用；随着市场信心提振、经济活动恢复、各地持续开展促消费活动以及行业数字化和智能化发展，消费品企业在政策、市场、消费、科技等多种因素助力下，正加速恢复到疫情前水平，进入新的发展机遇期。疫情期间，人们对新型数字生活的需求获得巨大提升，例如希望线上达到身临其境的沉浸式体验等，疫情成为了推动元宇宙产生和发展的重要动力。

时至今日，元宇宙发展方兴未艾，已渗透到各行各业；尤其消费品企业不仅将其视为品牌建设与营销的战略要地，更努力在元宇宙世界里探索包括娱乐、社交、零售等更多的应用场景，创造包括丰富用户体验、推广产品服务、促进用户参与等更多的新价值；消费品企业有望在拥抱元宇宙过程中，突破增长瓶颈，实现创新增长。许多头部消费品企业积极布局元宇宙，打造全新的元宇宙“人、货、场”，力求与消费者建立起更加真实、立体、紧密的链接，满足其更多精神层面的喜好和需求。

【资料图】

关于元宇宙的诸多尝试仍然处于早期阶段，一方面由于底层技术不成熟，目前的元宇宙应用还停留在现实场景延伸阶段，与真正沉浸式的品牌元宇宙世界的构建还有很大距离；另一方面由于缺乏系统规划，多数品牌的元宇宙实践流于形式、后继乏力，浅尝于单点的产品发布、会员活动。

“犯其至难而图其至远”，为了更好地拥抱元宇宙，消费品企业需要重点从五个方面着手：创新品牌体验、融合虚拟现实、推动客户共创、强化社群链接、形成商业闭环。

路径一：创新品牌体验

元宇宙并非等同于品牌的数字孪生，而是品牌创新体验的新机会和新空间。元宇宙（Metaverse）概念自2021年爆火之后，众多消费品企业，涵盖食品饮料、服装、电商零售、珠宝奢侈品、日化、旅游以及影视娱乐等行业，纷纷积极拥抱元宇宙，开启数字化品牌体验重塑之路。

依托元宇宙，创新品牌体验可以数字分身直销（D2A —Direct to Avatar）、多元渠道拓界（Extended Omnichannel Experience）、沉浸交互渗透（Interactive Features）为三大抓手。

-某知名街头运动品牌搭建元宇宙数字分身：

某知名街头运动品牌在元宇宙中推出品牌World，用户不仅可以体验街头运动游戏，还能“边玩边买”，直接购买充满品牌风格的虚拟商品。元宇宙中，品牌超越现实世界和数字孪生的存在，实现延伸和升级——将品牌所推崇的街头文化带进了虚拟世界，给予消费者全新的数字体验，扩大品牌知名度的同时增强品牌与消费者之间的情感联结。

-某头部奢侈品品牌以多元方式拓界营销：

某头部奢侈品集团作为最早探索虚拟世界的品牌之一，从复古主题游戏入手，通过游戏NPC外形植入、新品“滤镜试穿”、定制数字产品等方式有序布局虚拟世界，为在元宇宙里永久性建立品牌之城打下基础——品牌独特的虚拟体验（创新试穿、共创收藏等）结合了自身的影响力，强化消费者忠诚度、吸引更多奢侈时尚界的追随者。

路径二：融合虚拟现实

元宇宙的核心价值之一是赋能实体经济，结合线上与线下实现虚实共生的消费，打破物理边界，让有限场景的商业模式在无限场景中实现“第二增长曲线”，所以品牌应该在虚拟世界中进行长期价值布局，而不只是停留在技术及硬件阶段。

领先消费品牌进行了诸多创新尝试，将元宇宙元素与实体零售有机结合，从纯热点概念的流量出圈到商业变现的通路搭建；例如：某国际领先奢侈品品牌，以虚实结合的新玩法打破了以往（非同质化代币）NFT的局限，发行数字藏品的同时绑定限量实体产品发售，辅以整合营销拉动进店率和转化率，快速提升了新产品的知名度，放大了品牌的价值；某国际领先高端护肤品品牌，将元宇宙游戏体验融入会员流程，通过游戏兑换，虚拟形象DIY等方式，与新老会员进行拉新互动和深度唤醒，为元宇宙生态的构建奠定牢靠的用户基础。

路径三：推动客户共创

消费品品牌利用元宇宙增强用户交互体验的同时，要着力推动客户共创，让客户更好地产生共情，把客户与品牌紧密地联系起来。消费品企业可围绕“人、货、场”，以虚拟身份、虚拟空间、虚拟资产为基本元素，打造全新元宇宙客户共创模式。

1.虚拟形象（人）

虚拟IP是企业与消费者对话的出口，大多不能与消费者交互，形象单一，只是企业形象的拟人化表达；未来，虚拟IP将变成品牌主理人，用户可根据自身喜好选择形象，每个虚拟IP相当于有一个有表情有动作的人工智能助手，成为用户了解品牌及购买产品的个性化贴身指导伙伴

2.虚拟资产（货）

数字藏品由企业主导，单纯为了吸引消费者注意力，以提供新鲜感和收藏价值为主要目的；未来，数字藏品将从品牌发到用户主动创作，从纯吸睛到附带价值。例如：对数字货币开发功能性价值，提供具体事件的入场券和会员权益等，在提升消费者参与感的同时提升用户转化率。

3.虚拟空间（场）

大多数虚拟空间仅为展示作用，企业将虚拟空间作为新品发布、打广告或品牌小游戏的平台；未来，虚拟空间将增加更多社交属性，为用户提供平台，让用户根据兴趣自行搭建社交圈子，提供定制化探索体验，为品牌带来巨大的曝光量和多元玩法。

-某跨国饮料和休闲食品品牌打造元宇宙LiveHouse：

某跨国饮料和休闲食品品牌基于对年轻消费者的重视，赋予用户更多“主导权”，联合有多次虚拟音乐嘉年华举办经验的TMELAND打造国内元宇宙Livehouse首秀。在进入虚拟派对之前，用户可以自主换装，自定义虚拟形象；在品牌元宇宙单曲正式发布之前，用户能亲自参与歌词共创，将自己对未来音乐的灵感及想象力融入其中，演唱会时还会随机出现在屏幕上。

元宇宙不仅是营销场所，更是与用户“共同创造”的场所。用户被元宇宙激发出新的创造力，品牌通过虚拟形象、虚拟资产、虚拟空间等与消费者产生互动的机会，让用户有意愿去体验、有兴趣留下来。

路径四：强化社群链接

元宇宙下的交互方式打破了屏幕的限制，超越了文字和视频的沟通模式，创造了更高效更拟真的全新用户体验，为元宇宙时代的品牌建设新的用户关系创造了极具想象力的空间。

品牌可以通过元宇宙强化私域运营，形成与用户的真正链接，解决基础社群活动无法满足私域粉丝进阶需求的挑战：

l元宇宙强化品牌私域运营：通过交互设计和技术支撑还原社交场景，用户在线上空间里，在无品牌方引导下也可以自助体验丰富活动，有效提高粉丝粘性和活跃度。

l元宇宙深化用户运营思维：具备用户运营思维的品牌可以在线上呈现丰富多元的场景体验，甚至可以让用户在去中心化的环境里创造专属的内容和领地，从品牌与用户的单向互动拓展到用户与用户的多向互动模式，用户兼具体验者、创造者和消费者的多重身份。

路径五：形成商业闭环

元宇宙作为互联网发展新阶段的成果，为数字经济注入活力的同时，也为数实融合新场景创新提供了巨大空间。然而，当下很多实践往往过于重视元宇宙的宣传与声量营造，忽略了实质性的商业价值产出。

因此，元宇宙的正确打开方式，是企业围绕商业模式和核心卖点，借助元宇宙平台和技术，营造创新体验的过程中，达成实效商业成果转化。如某地产集团，围绕产品所在城市文化与概念，通过超维时空大秀给予游客虚拟与现实交织、人造与自然相互塑造的体验，将产品卖点、特性融入其中，赋予体验者特别的深度场景传递。

领先消费品企业正在积极部署元宇宙策略，并取得了丰硕的创新实践成果。后疫情时代，在多种因素助力下，消费市场复苏态势强劲，消费品企业有望加速恢复和取得新的发展，通过积极拥抱元宇宙，不仅可以开展品牌营销创新，还可以在数实融合的场景中寻找“第二增长曲线”。

消费品企业把握好拥抱元宇宙的五个路径——创新品牌体验、融合虚拟现实、推动客户共创、强化社群链接、形成商业闭环，将有机会在新的发展机遇期，赢得发展先机，实现创新增长。

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