作者|曹晓晴

(资料图)

图片来源|品牌官方

国货美妆品牌，也正在不断抢夺年轻人。

据《2022年国货美妆个护新消费融资报告》显示，中国美妆个护的市场投资热度和吸金能力总体呈现着平稳向上的趋势，2021年达到高峰，共有132起投资时间，融资金额达136.19亿。

同时，国内美妆品牌及其相关企业，也在这几年相继奔赴港交所上市，如：相宜本草、上海上美、名创优品、朝云集团、TP商优趣汇、蓝月亮集团等。

另一方面，部分国外美妆品牌也在淡出中国市场。据赢商大数据不完全统计，曾经制霸首层的Innisfree门店大幅收缩，LANEIGE、WHOO后也难逃关店。

此外，在营销领域，国内美妆品牌也是热闹非凡，从元宇宙、IP联名、代言人等角度入手，抢夺品牌在消费者心中的印象。于是，本文以此出发，盘点2022年国货美妆品牌关注度较高的营销事件。

元宇宙营销

也在侵入美妆圈

在元宇宙的风口，陆续有美妆品牌跨界元宇宙，掀起一波又一波浪潮。从2021年6月花西子在业内率先发布虚拟形象“花西子”，到去年双十一期间伽蓝集团旗下源自喜马拉雅的自然科技品牌自然堂联手天猫超级品牌数字助力人AYAYI打造NFT产品——喜马拉雅冰晷等，国内美妆品牌正在尝试通过元宇宙这一数字营销新形式增强与消费者的“纽带”。

自然堂的NFT产品

当然，今年国内美妆企业也不断加深与元宇宙的连接，例如：佰草集官方透露，2023年佰草集品牌新年礼盒将是一款运用元宇宙技术创作的未来礼物；完美日记也在今年年初，册了皮可熊元宇宙、PINK BEAR METAVERSE、完美日记元宇宙、PERFECT DIARY METAVERSE四个元宇宙商标。

不管怎么说，元宇宙营销的确打破了消费者和品牌的界限，进一步加深了品牌与消费者的情感连接。而且以体验为导向的元宇宙营销，具有社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点，能够让消费者参与其中，有助于种草产品，提升品牌声量。

“万物皆可联名”的美妆跨界联名

在美妆圈，跨界与一些知名IP联名向来是业内热点。国内外众多美妆品牌都推出过联名产品、套装、礼盒等，并结合“限量”手段，激发消费者的购买欲。

这几年来，美妆圈的联名不断延伸，除了知名度超高的IP外，“国潮”趋势也十分明显，甚至逐渐往“万物皆可联名”的方向发展。

例如：2022年8月，一大文创X林清轩联名款新品首发，共同推出“印记山茶花礼盒”、“印象石库门口红礼盒”两款高颜值联名礼盒，这是一大文创首次跨界美妆，通过将东方美学倾注红色IP，彰显了百年光辉与时代国潮融合共生，红色文化与东方美学相得益彰。

一大文创X林清轩联名款新品

以及，在2022年10月份王者荣耀成立7周年之际，自然堂携手《王者荣耀》、腾讯智慧零售团队，以峡谷金牌辅助“大乔”作为合作形象，正式发售合作款舒缓润养卸妆膏。并且，自然堂更还与李佳琦深度合作，共创产品“自然堂粉钻紧致细嫩系列”。

自然堂X王者荣耀联名产品自然堂与李佳琦共创产品

青睐“明星代言人”这张牌

2022年，虽然品牌们找流量艺人代言的热度稍有下降。但在美妆圈，找明星代言，流量依旧是其考虑的首要因素。据赢商网不完全统计，近60个国内外美妆品牌在今年官宣了其品牌代言人，除了国际大牌外，相宜本草、自然堂、美素、花西子、麦吉丽、美肤宝等国内品牌也正式官宣新代言人。

其中，自然堂在今年官宣了其面膜全球代言人王一博，洗护发全球代言人赵露思。王一博也有着强大的号召力和影响力。官宣当天新浪微博#自然堂面膜全球代言人王一博#话题阅读量已经超过3.3亿次；自然堂官宣发布品牌面膜全球代言人王一博的海报，获得了数十万的转发；代言人视频也获得了数千万的曝光量。

自然堂面膜全球代言人王一博自然堂洗护发全球代言人赵露思

此外，伽蓝集团旗下的另一品牌美素也宣布左林杰成为美素品牌大使。另也有花西子官宣刘诗诗成为品牌卸妆全球代言人；麦吉丽官宣文咏珊为品牌素颜代言人；美肤宝官宣唐嫣为其防晒品类代言人；丸美官宣檀健次为品牌眼部护理代言人；项偞婧成为相宜本草品牌形象大使等等。

当前，随着人们生活水平提高和消费升级驱动，中国美妆市场规模不断扩增。根据国家统计局数据，2020年中国本土美妆市场规模达1576亿元，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长14.0%，高于去年同期增速9.5%。

除此之外，当下的各节日营销活动、网红直播带货等也持续带动了美妆产品的发展。尤其是面对这群以90后、00后为主的新生代，美妆品牌更是营销手段层出不穷。虽然在美妆市场，女性仍然占据主体地位，但男性美妆市场规模也在稳定增长，也吸引了不少新锐国货品牌进入这一赛道。

未来，随着美妆品牌的细分化、消费者注重产品品质需求上涨以及男性消费力的发展，中国的美妆市场也将在产品、营销等多维度协同效应，不断提升品牌力，展现国货美妆的进阶力量。