文|i美妆头条 姚立凡

(资料图)

近日消息，淘宝正在测试国内首场元宇宙直播，如果进展顺利，项目有望在春节前上线。据相关画面显示，用户可以直接在淘宝APP进入元宇宙，通过虚拟城市广场大屏观看直播，可直接下单，下单后将和正常直播间购物一样收到快递包裹。

随着“元宇宙”概念迅速升温，电商与元宇宙的融合被视为一大发展趋势，不少平台都开始了元宇宙的研究。作为国内电商平台龙头的淘宝，早在六七年前便开始默默布局自己的元宇宙。

移动互联网的普及、元宇宙趋势的引领以及新技术的出现和发展，为电商领域开辟了全新的场景空间，让电商领域迎来了下一个变革风口。各领域平台都在积极尝试借助虚实技术将元宇宙落地、转化和变现。

从2016年，淘宝上线VR购物“Buy+”计划开始，淘宝就开启了元宇宙电商的无限探索模式。

随后在2019年，淘宝推出AR试妆功能；2020年又先后上线了AR试眼镜和AR试鞋，只要一部手机，用户便能获得沉浸式购物体验。值得一提的是，这些技术打通了相关商品交易链接，实现一键跳转购买，具有极强的实用性与变现能力，因此为Gucci、Nike、Zara等多个品牌所应用。

步入2021年，元宇宙概念正式兴起，虚拟人、数字藏品也随之成为新风潮。阿里先后启用了超写实数字人——AYAYI和Noah，深入探索元宇宙，携手品牌布局元宇宙营销，同时，阿里也加速布局数字藏品赛道，打造自有数字藏品发售平台，并连接多个线下消费场景，以联名的方式挖掘与沉淀更多潜在用户。

今年上半年，淘宝公布其在2022年直播营销的三大发力方向，其中虚拟主播和虚拟场景成为了平台新驱力。今年618期间，淘宝专门成立元宇宙专项项目组，进行针对性购物和交互场景的探索。

2022年“双11”期间，淘宝上线了三个元宇宙空间，将逛街、购物的一站式体验从传统的2D式平铺浏览搬到具有高沉浸感、真实感的3D虚拟场景中，给予消费者身临其境的消费体验。

其中，虚拟空间“未来城”是布局最完善、开放时间最长的，以社交互动与直播引流购物为主要功能。尽管上线时间较短，其购物功能尚未完善，但它简单地勾勒出未来购物的雏形，在元宇宙场景的加持下，消费者不再是单纯地看和买，而是“游戏+社交+购物”的模式，为用户制造出更具趣味性与新鲜感的购物体验。

到如今，淘宝正在测试国内首个元宇宙直播项目，有望在年货节上线。从初次尝试到现在的步步为营，淘宝从未停止追逐元宇宙电商，不断尝试着寻找技术与商业上的平衡点，持续推进元宇宙赛道的布局。

随着“电商+元宇宙”成为了电商平台吸引用户驻留和掌握流量密码的最火热手段后，阿里巴巴、京东旗下的电商平台不仅将部分购物消费场景搬进元宇宙空间以吸引消费者，还将虚拟主播、虚拟直播引入平台，让虚拟人直播带货，与用户互动。

例如，今年双十一，欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲全球首发的虚拟宇宙‘律动之城’登陆天猫，通过全新的玩法，为用户带来不一样的美妆体验。同时，美宝莲纽约还搭建了超级虚拟直播间，打造超级虚拟主播妆造，邀请消费者探索美妆宇宙。

虚拟主播、虚拟直播不仅打开了直播行业更大的想象空间，也为品牌打开了新的营销思路。在品牌营销领域，虚拟数字人市场空间巨大，商业价值释放领域多元，同时可深度洞察Z世代消费新需求、助力品牌破圈。在美妆行业自2020年完美日记引入了虚拟主播“Stella”起，自然堂、欧莱雅、花西子、溪木源、薇诺娜等品牌也开始跟进。

而虚拟主播能出现在直播间中，最重要的一点便是能为品牌降低开启直播的门槛，节约人工成本和时间成本。

随着商家自播成为品牌日常营销的标配，为了满足不同时间段消费者的互动需求，不少品牌在直播间中加入了AI虚拟主播，开启了“虚拟+真人”的双主播的模式。如洛天依走进李佳琦的淘宝直播，两个“顶流”直播互动瞬间登上微博热搜；欧莱雅、SK-II等品牌也均尝试过“真人+虚拟”的形式进行直播带货，受到年轻消费者的喜欢。

某MCN机构负责人告诉记者，虚拟主播作为真人主播的补充，可以让直播时间更灵活，以丰富直播间内容，持续获取流量。同时也给消费者多一种方式去了解产品，为消费者带来全新的感官和购物体验。

据彭博行业研究预计，元宇宙的市场规模将在2024年达到8000亿美元，而元宇宙相关经济有望在2030年增至15000亿美元。虽然元宇宙相对来说仍是个新兴领域，但“元宇宙”的巨大商业价值以及可塑性，依旧吸引众多美妆品牌的布局。

目前一些走在前端的美妆品牌已经开始尝试与元宇宙世界做结合，通过元宇宙为消费者创造更具吸引力的购物体验。综合来看，美妆企业布局元宇宙的方式有以下四种。

1、申请元宇宙商标

有数据显示，截至2021年底，我国已有1692家公司，申请了1.14万个元宇宙商标。而截至今年10月，含元宇宙的商标申请总量已超过2.3万个，其中就包括诸多美妆品牌。

今年2月，欧莱雅集团欧莱雅提交了17项与元宇宙相关的商标申请，分别与NFT、虚拟香水、 化妆品和虚拟人造型有关。

作为国货美妆品牌，完美日记母公司逸仙电商也在今年1月份申请注册了“完美日记元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”“皮可熊元宇宙”等多个商标，国际分类为3类及21类，包括日化用品、厨房洁具。

2、推出NFT产品/项目

在品牌主苦于增长困难、获客难题等因素下，充满神秘色彩的美妆数字藏品（统称NFT）的出现，成了美妆和时尚品牌们瞄准的新方向。2021年以来，各大美妆企业纷纷聚焦元宇宙，将NFT+美妆推向热潮，且功能形态不断升级。

譬如，LG生活健康宣布将在韩国美妆行业首次推出NFT品牌“Belief”；雅诗兰黛旗下品牌Clinique倩碧为进一步提升消费者的数字体验，推出了品牌首款名为MetaOptimist的NFT数字藏品；自然堂牵手虚拟人AYAYI，与天猫打造“喜马拉雅冰晷”的NFT数字藏品，成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。

3、打造或合作虚拟人

乘着元宇宙的东风，众多平台与品牌以“虚拟人物”这一元宇宙的核心资产为行业切入点布局美妆市场，开启新兴的美妆营销玩法，如与虚拟偶像的跨界合作、打造品牌自身的虚拟形象，引入全天候直播的虚拟主播等等。

例如，欧莱雅集团就推出全球首位虚拟代言人“M姐”，之后欧莱雅集团又推出了全球虚拟形象代言人“欧爷”，以建立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提升在年轻群体中讨论度、种草力。

4、开设虚拟平台带来沉浸式体验

作为构建元宇宙场景的重要载体，虚拟平台也成为了美妆企业入局元宇宙的最佳“宿主”，利用VR、AR技术打造的虚拟空间给了受众感知元宇宙的另一可能，不少品牌也在想方设法地将自身品牌有机地嵌入虚拟元宇宙世界之中。

譬如，今年6月法国奢侈品公司LVMH旗下的纪梵希Givenchy在元宇宙游戏平台Roblox中首次推出一个沉浸式的美容体验空间，开设虚拟空间美容院Givenchy Beauty House。用户不仅可以通过参与虚拟时尚竞赛获得彩妆和时尚单品等，来打造自己的虚拟形象，用户还可以进入L‘Interdit地铁站附近的自动贩卖机，有机会赢得限量发行的虚拟Le Rouge口红斜挎包。

虽然元宇宙的世界充满不确定性，但无论是NFT、虚拟代言人、虚拟美妆产品，元宇宙革新的信息载体和传播媒介都为美妆品牌打开了更丰富的想象力，给美妆行业带来了颠覆性的应用场景，更为行业发展提供全新的品牌发展思路。

责任编辑：吴剑