在消费市场加速复苏的当下，“元宇宙”如何推波助澜？

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根据普华永道的观察，疫情期间，人们对新型数字生活的需求获得巨大提升，推动了元宇宙产生和发展，消费品企业有望在拥抱元宇宙过程中，突破增长瓶颈，实现创新增长。

普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良表示：“许多头部消费品企业积极布局元宇宙，打造全新的元宇宙‘人、货、场’，力求与消费者建立起更加真实、立体、紧密的链接，满足其更多精神层面的喜好和需求。消费品企业不仅将其视为品牌建设与营销的战略要地，更努力在元宇宙世界里探索包括娱乐、社交、零售、会展等更多的应用场景，创造包括丰富用户体验、推广产品服务、促进用户参与等更多的新价值。”

关于元宇宙的诸多尝试仍处于早期阶段，一方面由于底层技术不成熟，目前的相关应用还停留在现实场景延伸阶段，与真正沉浸式的品牌元宇宙世界构建还有很大距离；另一方面由于缺乏系统规划，多数品牌的元宇宙实践流于形式、后继乏力，浅尝于单点的产品发布、会员活动。根据普华永道研究，消费品企业可重点从五个方面着手以更好抢占元宇宙赛道。

一、创新品牌体验

元宇宙并非等同于品牌的数字孪生，而是品牌创新体验的新机会和新空间。元宇宙概念自2021年爆火之后，众多消费品企业，涵盖食品饮料、服装、电商零售、珠宝奢侈品、日化、旅游以及影视娱乐等行业，纷纷布局元宇宙，开启数字化品牌体验重塑之路。依托元宇宙，创新品牌体验可以数字分身直销、多元渠道拓界、沉浸交互渗透为三大抓手。

二、融合虚拟现实

元宇宙的核心价值之一是赋能实体经济，结合线上与线下实现虚实共生的消费，打破物理边界，让有限场景的商业模式在无限场景中实现“第二增长曲线”，所以品牌应该在虚拟世界中进行长期价值布局，而不只是停留在技术及硬件阶段。

先锋消费品牌进行了诸多创新尝试，将元宇宙元素与实体零售有机结合，从纯热点概念的流量出圈到商业变现的通路搭建。例如，国际领先奢侈品品牌，以虚实结合的新玩法打破了以往NFT的局限，发行数字藏品的同时绑定限量实体产品发售，辅以整合营销拉动进店率和转化率，快速提升了新产品的知名度，放大了品牌的价值。

三、推动客户共创

消费品品牌利用元宇宙增强用户交互体验的同时，要着力推动客户共创，让客户更好地产生共情，把客户与品牌紧密地联系起来。消费品企业可围绕“人、货、场”，以虚拟身份、虚拟空间、虚拟资产为基本元素，打造全新元宇宙客户共创模式。

“人”，即虚拟形象。作为企业与消费者对话的出口，虚拟IP大多不能与消费者交互，形象单一，只是企业形象的拟人化表达；未来，虚拟IP将变成品牌主理人，用户可根据自身喜好选择形象，每个虚拟IP相当于有一个有表情有动作的Siri，成为用户了解品牌及购买产品的个性化贴身指导伙伴。

“货”，即虚拟资产。数字藏品由企业主导，单纯为了吸引消费者注意力，以提供新鲜感和收藏价值为主要目的；未来，数字藏品将从品牌发到用户主动创作，从纯吸睛到附带价值。例如：对数字货币开发功能性价值，提供具体事件的入场券和会员权益等，在提升消费者参与感的同时提升用户转化率。

“场”，即虚拟空间。大多数虚拟空间仅为展示作用，企业将虚拟空间作为新品发布、打广告或品牌小游戏的平台；未来，虚拟空间将增加更多社交属性，为用户提供平台，让用户根据兴趣自行搭建社交圈子，提供定制化探索体验，为品牌带来巨大的曝光量和多元玩法。

元宇宙不仅是营销场所，更是与用户“共同创造”的场所。用户被元宇宙激发出新的创造力，品牌通过虚拟形象、虚拟资产、虚拟空间等与消费者产生互动的机会，让用户有意愿去体验、有兴趣留下来。

四、强化社群链接

元宇宙下的交互方式打破了屏幕的限制，超越了文字和视频的沟通模式，创造了更高效更拟真的全新用户体验，为元宇宙时代的品牌建设新的用户关系创造了极具想象力的空间。品牌可以通过元宇宙强化私域运营，形成与用户的真正链接，解决基础社群活动无法满足私域粉丝进阶需求的挑战。

一方面，元宇宙强化品牌私域运营，通过交互设计和技术支撑还原社交场景，用户在线上空间里，在无品牌方引导下也可以自助体验丰富活动，有效提高粉丝粘性和活跃度。

另一方面，元宇宙深化用户运营思维，具备用户运营思维的品牌可以在线上呈现丰富多元的场景体验，甚至可以让用户在去中心化的环境里创造专属的内容和领地，从品牌与用户的单向互动拓展到用户与用户的多向互动模式，用户兼具体验者、创造者和消费者的多重身份。

五、形成商业闭环

元宇宙作为互联网发展新阶段的成果，为数字经济注入活力的同时，也为数实融合新场景创新提供了巨大空间。然而，当下很多实践往往过于重视元宇宙的宣传与声量营造，忽略了实质性的商业价值产出。因此，元宇宙的正确打开方式，是企业围绕商业模式和核心卖点，借助元宇宙平台和技术，营造创新体验的过程中，达成实效商业成果转化。如某地产集团，围绕产品所在城市文化与概念，通过超维时空大秀给予游客虚拟与现实交织、人造与自然相互塑造的体验，将产品卖点、特性融入其中，赋予体验者特别的深度场景传递。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“消费市场复苏态势强劲，消费品企业积极部署元宇宙策略，通过把握拥抱元宇宙的五个路径——创新品牌体验、融合虚拟现实、推动客户共创、强化社群链接、形成商业闭环，将有机会在后疫情时代，赢得发展先机，实现创新增长。”

作者：唐玮婕

编辑：朱伟

责任编辑：戎兵