新年伊始，各大电商平台忙不迭地推送了花样繁多的年货促销活动。

作为电商领头羊的淘宝，在常规的大促之外，近日高调上线了“直播未来城”。

熟悉的APP，只需动动手指，便可来到“新世界”——到底效果如何？电商与元宇宙的结合会碰撞出怎样的火花？

【资料图】

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体验淘宝未来城

用户通过淘宝APP搜索“直播未来城”，就能进入到TAOLIVE CITY未来城。用户可以随意漫游，也可根据“玩法攻略”前往系统给定的主题场所。

用户的虚拟分身是在淘宝虚拟人生中自设的形象，而在元宇宙年货节中不能再做修改，只能更改色彩标签。

了解了自己之后，我们此刻站在购物大街上，和大多数的手游类似，左侧是方向控制，可以前后左右奔跑，右手可以控制视角。

例如，我们进入系统给定的第一个场景——七大品牌馆强势出街，这里包含天梭、六福珠宝、福维克、雅诗兰黛、浪琴、fresh、LAMER等大牌品牌馆。

我们以六福珠宝为例，虚拟分身刚进入店铺，便能听到、看到店内播放的主播的声音和品牌广告。

当我们靠近商品，点击后，会显现该商品的基本信息。

同样的道理，当我们点击未来城中主播的画面也会自动跳转到淘宝直播（录播）的界面。

而此刻我们应该发现了，我们的本意不是来购物大街吗？

但是小编在未来城中没买到一件特色商品，相反，看直播、换色彩标签、走T台、放烟花、抽奖、得水晶（积分）倒是一个没落下，而购物大街只占所有场景的十分之一。

虽然小编走访了几个购物大街的省份代表，比如山东、浙江、广西等等，都是以直播的形式来展示，难道直接看直播不是更直接吗？

小编随机点击了山东和广西的商品电商，前者卖的是日照市当地海鲜，后者有沃柑和螺蛳粉等物品，符合当地特色。

但店铺内展示的商品只有几样，而且很多电商都是已录播的形式进行播放，这无疑降低了消费者的购买欲望。

但可以称赞的是，元宇宙所强调的社交性，淘宝做得不错。

用户可以在未来城的左上角公开发消息或者与点击某人，与他（她）说悄悄话。如此一来，用户可以体验到在其他游戏中的基本社交乐趣。

像游戏一样，用户在元宇宙场景中与NPC进行互动，完成指定任务，获得水晶，可以抽奖得到换装造型、红包、店铺优惠等福利。

但是如此机械化地完成任务，对于想购物的用户来说性价比太低，大大降低了用户在元宇宙世界中的沉浸感。

祸不单行，在店铺里闲逛时竟然卡顿，并提示“请稍后再试”，用户的体验大打折扣。

小编在未来城里，把各种花样玩了个遍，最后给小编的感受是：“历尽千帆，归来仍是电商”，电商属性扑面而来。

但不得不说，从12月底传出内测的消息后，不足半月，淘宝未来城正式亮相，可见潜力之大。

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揭秘元宇宙电商的营销痛点

多省市与淘宝进行合作，令地方特色的特产商品足不出户便使被家喻户晓；众多品牌商入驻未来城，但营销效果并不显著。难道淘宝元宇宙直播间翻车了吗？

说句实在话，办好元宇宙电商，并不容易。

首先，与普通电商相比，元宇宙电商是在虚拟空间中集中进行线上展示的，除了营销手段与内容大同小异之外，更多的是对用户的沉浸感、交互性的考验，需要技术的积累。

现在元宇宙和各行各业的融合尚在摸索之中，淘宝元宇宙虽然存在许多技术不精的缺点，但像淘宝人生、VR场景的购物等功能的尝试已经走在了许多电商平台的前列。

其次，造成营销效果不佳的另一个原因则与内容有关，即用户为何而来。当品牌商以自身的文化为地基，在元宇宙中展示商品时，其打造的世界观一定会令用户身临其境，细细品味。

最后，元宇宙的消费机制也很重要，即在元宇宙中，电商应拥有自己的流通方式，这关乎变现和用户体验。

只有将技术、内容、消费机制等必要要素完美融合，切实为消费者考虑，才能实现元宇宙赋能电商，得到用户的称赞与信任，自然而然，品牌或电商平台的收益便会可观，从而达到良性循环。

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革新电商元宇宙：对症下药

一、技术支持

技术的高度决定了元宇宙的落地程度，3D建模、XR（拓展现实）等都是影响用户体验感的要素。

比如，在电商元宇宙中，当用户的虚拟化身在三维世界中进行购物时，这本身就是一种很愉悦的消费体验。

原本的交互方式由简单的浏览商品转变为随意拖拽、变换大小来查看商品的内部结构，而且利用AI和3D建模技术创建的虚拟人可以跨越时空限制，实现消费者与其他地域的家人或朋友结伴购物的愿望。

在电商元宇宙中，消费者随心所欲切换世界各大品牌，真正实现足不出户逛遍全球（同时各位的钱包可就替主人“减肥”了）。

此种购物体验是当前互联网电商所达不到的，而元宇宙电商平台势必将成为人类购物的超级舞台。

二、充盈内容

最大程度地还原商品本身，将品牌各自的文化注入到元宇宙中，体现品牌底蕴。

例如，在淘宝元宇宙未来城中，品牌店铺内摆放的商品不过一手之数，这显然对消费者了解商品本身的信息是不利的。

除了消费产品数量上的增加，品牌文化底蕴的渗透深度造成的影响也是不可估量的。

在这个层面，茅台做的不错。茅台联合网易推出的“巽风数字世界”中，茅台小镇将自身的文化进行了深度挖掘，呈现出三大酿酒烧坊：

成义、荣和、恒兴，镌刻相关历史的源广场旧址的雕碑，以及青石板甬道等等映射茅台数百年历史的文化建筑。

同样的，电商元宇宙如若将各品牌的底蕴文化和商品信息好好梳理，虚拟事物才能真正被赋予实在的价值，实现最大程度的引流变现。

三、机制玩法

只有完善的兑换体系，才能实现真正的沉浸式营销，被赋予实际价值的虚拟事物才不会令用户觉得突兀。

并且完善数字世界中容易消耗用户体验感的细节，如未设置地图、服务器不稳定等问题。

四、营销转化

为了促进商业转化，前期的媒体预热必不可少。广而告之，扩大活动的曝光，积极互动，引导用户的兴趣，营造良好的活动气氛。

电商元宇宙为零售商业场外引流、场内导流和在线营销提供了全新触点和全旅程运营服务，其中的数字资产、数字产品、虚拟铺位、空间广告等更是对线下实体经济的有效拓展。

由于大环境的影响，现在的淘宝电商可能过于迫切地需要元宇宙的加入，但实际上，元宇宙和电商都很重要，不可偏颇。

我们更紧要的是让电商的玩法活络起来，至少要比现在生硬地将电商直播搬进元宇宙中要好许多。

“元宇宙+电商”的市场蓝海一片，但究竟谁能乘风破浪，扬帆远航，且看各行各业各显神通吧！

作者：刘清媛 ChatGPT 排版：骆伟玲

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