近两年，进军元宇宙的企业纷纷立下“重塑人货场”的目标，要将元宇宙实现全民化应用。

以感官体验、开放式创造为特点的美妆元宇宙为例，在“人”的方面，从单纯的虚拟分身、捏脸，发展到叠加个性化的妆容和配饰；在“货”的方面，从以艺术品为主的虚拟产品，发展到与消费者自身匹配、能够真实使用的产品，形成以消费者为中心的多元选择；在“场”的方面，通过虚拟场景的搭建，用虚拟美妆专柜填充虚拟商场的细节部分等。

当然，元宇宙重塑“人货场”离不开底层技术的完善和成熟，玩美移动中国区总经理何凌认为：“技术的发展，必然会引领消费者的体验变化和他们的行为模式变化。”

(资料图)

这种变化在Z世代群体中表现得尤为明显。更加注重体验，愿意尝试新鲜事物的特点，让他们对将生活从现实转变为虚拟世界感到兴奋。所以，尽管元宇宙未能改变现有的消费流程，但在Z世代的引领下，产生了新的消费意识形态变革。

——||01||——

消费意识形态的5种变化

新的消费意识形态变革具有以下5种特点：

（1）自主性增强

元宇宙作为数智化空间，能够帮助消费者释放想象力，用户可以在妆容、服饰等方面进行随意搭配，甚至可以进行创新大胆的原创设计。其中，网易瑶台等企业已经着手开发提供定制化信息商品的能力，但技术发展难题仍存。

（2）更加注重娱乐性

当消费者的个性特质逐渐固化，新奇体验成为促进用户消费的要素之一。在元宇宙沉浸式的体验中，消费者更关心线上使用的娱乐性，线下只服务于购买本身。场景布置、产品新玩法等，甚至消费者能否从产品体验中获得心理满足，都成为用户消费决策前置、消费路径缩短的重要原因。

（3）社交的时空灵活性增强

在社交沟通方面，消费者产生消费行为的时间和空间更加灵活。消费者能够不受时空的限制，随时和家人、朋友在元宇宙中进行虚拟购物，商店中的虚拟人随时可以提供服务，瞬时满足消费者的购物社交需求。

（4）消费风险会逐渐降低

消费者可以用“上帝视角”了解产品信息，进行全面深入的体验，再通过大数据分析、AI检测等方式，帮助消费者理性的挑选产品，从而降低隐藏的消费风险。

（5）逐渐倾向于高效率的便捷体验

元宇宙可以为消费者提供比现实更为丰富的消费选择，比如美瞳虚拟试戴，已断货的产品的虚拟试用等，并且可以做到快速换装，安全卫生，提高了体验环节的效率，形成以需求为中心的新兴消费方式。

何凌还提出：“这种变革是一种趋势，不会随着疫情的结束而消失。在疫情中被挖掘的元宇宙消费价值不会被摒弃，我们会不断寻找途径去留存其价值。”

——||02||——

抓住变革中确定性的事情

从历史来看，必然的趋势都是交织在一起的。作为生产的最终目的和直接动力，消费意识形态的变革，不仅能够创造出一片新的蓝海，还能推动企业转型升级。因此在变革初期，企业不断在寻找抓住消费意识形态变革的新契机。

何凌认为：“企业充分利用消费意识形态变革，可分三步走。”

第一步是企业在了解消费意识形态变革的基础上，运用AI+AR等新兴科技，重新思考企业的数字化转型战略。

在元宇宙从0到1的构建阶段，资本与技术上的悬殊让很多企业望而却步，但数字化的进程却不可逆。

欧莱雅2022年创新策划大赛中，就有评委指出：“数字化在整个行业的运用变得更为成熟，我们发现很多选手利用大量数据报告，提高产品的说服力。”而在玩美移动对国内美妆市场的调研中同样发现了这一趋势，越来越多的数字化营销公司进入到美妆领域，为客户提供整体解决方案。

如果说科学技术的更迭是消费意识形态变革的基础，那么借助数字化渠道，提供以消费者为中心的产品营销链路，应是企业抓住元宇宙不确定中的确定。

而作为支撑元宇宙关键技术的AR+AI已经成为企业数字化转型的重要抓手。玩美移动作为一家SaaS人工智能（AI）和增强现实（AR）美妆与科技技术商业解决方案提供商，已经与全球20大美妆集团中的17个品牌合作。通过AI+AR科技将产品数字化，改变消费者购物体验的同时，帮助品牌在元宇宙领域持续探索。

——||03||——

将变革用于整体战略

在抓住确定性之后，企业就要尽快将这种变革加入产品、销售、市场营销等各个环节，这是企业抓住变革的第二步。

首先，通过线上+线下的营销模式进行销售。以虚拟试妆为例，优秀的线上的试妆效果，能够为品牌创造更多流量价值，促进线下的消费。

在玩美移动与雅诗兰黛的合作中，玩美彩妆APP为用户提供雅诗兰黛全部的产品试用。其中年轻用户会先选择用线上口红虚拟试妆和iMatch虚拟肤色专家进行体验，而这些体验被自然而然的转移到雅诗兰黛官网中，随后在美妆顾问的指导下，将体验延续到线下门店。在提高消费者的参与度和娱乐性中，完成了有效的线上到线下的营销策略。

其次，针对企业的业务需求，定制短期+长期的营销方式。

何凌认为：“以往快速增加品牌知名度的‘爆品+KOL+种草’的网红打法，如今更多的被品牌在618、双十一等节点使用，转变成为打造爆发式增长的短期营销方式。需要注意的是，这种短期营销方式的背后，更容易出现大量退货、严重的客诉问题等弊端。”

因此，品牌也要匹配相应的长期营销方式，例如，从自身优势制造直击消费者痛点的差异化，并用感官化、形象化、符号化做出表达，以此培养消费者习惯，逐渐提高消费者的忠诚度。在玩美移动的合作案例中，大多数品牌会将两种方案结合在一起，用短期活动增加品牌色彩，长期方案保证细水长流。

最重要的是，美妆本身就是一种千人千面的美，品牌更要为消费者提供个性化的产品，甚至提供DIY原创的可能性。

但是个性化的产品无法脱离于真实性。当消费者完成了一项妆容设计，企业就要立即能够逼真的呈现并提供虚拟试用，这就要求技术的不断更新迭代，以及企业不断深挖消费者需求，研发真实、创新于一体的产品。

——||04||——

工具加码企业独特性

不仅是消费者倾向于个性化的产品，企业同样需要定制化的解决方案。

所以，抓住变革的第三步，就是当成分党、功效党更加专业，消费者的购买行为更加理智时，企业可以借助工具吸引更多消费者心智。

何凌坦言：“在玩美移动合作的诸多案例中，第一批勇于尝试的企业，他们大多是有实力有资金，具有抗风险能力的大型美妆集团。但无论是处于哪个阶段的企业，他们都有一个共性，就是要有自己的独特性。”

有需求就会有工具的用武之地，在如今国内美妆品牌逐渐聚焦细分领域的现状下，工具能够帮助品牌真实呈现产品的品质。例如同一款粉底液，不同品牌的产品质感、精细的色号分类、遮盖力等都不同。因此，针对消费群体的不同，定制的用户体验感与用户路径不同，品牌希望利用工具最大限度的开发产品特色。

在玩美移动与NARS的合作中，推出了名为NARS Matchmaker的一款虚拟粉底匹配服务。官方数据显示，在该项服务推出后，从虚拟体验转化实质性购买行为的消费者增加了300%，平均订单金额增加了10%。

通过利用AI+AR工具，玩美移动帮助NARS以虚拟形式精准独特的呈现产品效果，更高效的提升了消费者的购买信心。

何凌认为：“元宇宙和现实的营销逻辑差别在于，元宇宙未必从商业开始，而是从打工人的日常生活开始。从工作延伸到生活，相应的消费方式自然而然的贯穿于元宇宙中。”

在这个过程中，快速抓住消费意识形态的变革并应用于自身营销战略，是企业服务消费者、技术方服务企业的核心所在。