焦点速读:网易瑶台乘雨:元宇宙里去了一趟长城,算不算好汉?| 元宇宙2048Talk

2023-04-11 08:45:40    来源 : 销售与市场杂志社

如果我在元宇宙里去了一趟长城,算不算好汉?


【资料图】

这是网易瑶台营销策划专家乘雨在直播中抛出的一个话题,你的答案是什么?无论“是”或者“不是”,只要认真考虑了这个问题,就说明元宇宙确实会引发我们对生产、生活的讨论,甚至影响决策。

2020年,网易瑶台初具雏形。过去两年,网易瑶台打造了20余种场景,支持品牌方在元宇宙举办行业峰会、展览展会、企业年会、游园会等各类活动。对于企业而言,如何借助元宇宙活动,实现品牌破圈?

3月23日,元宇宙2048Talk联合网易瑶台进行了一场直播活动,以下为内容精选,完整内容欢迎大家到销售与市场视频号观看回放。

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营销逻辑的复刻、剥离和超越

《元宇宙2048》:

与传统线上会议相比,在元宇宙办活动,除了从 2D 到 3D 的升级,在体验上还有哪些不同?

乘雨:现在常见的线上会议,其实更多聚焦在会议信息沟通、传达环节,主要的信息维度是音频、视频,缺少一个沉浸式的场景。所以我们从一个音视频拓展到现实场景之后,会有很多可拓展性。

我举个例子,某车企要开新品发布会,如果是单纯的2D会议,只能对新品做线上的展示。但是接入3D后,新品汽车可以以3D模型的形式在虚拟空间中展出,用户可以三百六十度感受汽车的细节。

同时,用户可以生成自己的专属数字分身,通过鼓掌、拍照、聊天等互动操作,增加“临场感”。更进一步畅想,将来某一天用户或许可以直观地坐在车里感受车的大小、内饰,深度体验新品,这是2D会议实现不了的。相比线下可同时体验的客户数量也大幅增加,解决了现实环境里“试车”需求大,而展车数量有限之间的矛盾。

《元宇宙2048》:

元宇宙营销的逻辑与现实市场营销的逻辑有哪些不同?

乘雨:我认为营销逻辑是一个很重的概念,是需要不断投入,反馈,反复修正而来的。元宇宙的营销逻辑也会经历一个对现实市场营销逻辑的复刻、剥离,最后超越的过程,就像手机交互逻辑,从拟物化到扁平化的变迁一样。

目前元宇宙营销还是在摸着现实宇宙的石头,围绕效率和体验进行提升。但我们都很清楚,元宇宙绝不仅仅是现实逻辑的照搬,最近大火的AI其实是一剂强力的助推,网易瑶台现在已经可以实现AIGC快速建模,以及通过用户文字描述生成自由生成服装。我相信随着更多的技术、数据、用户的积累,超越的那一天很快就会到来。

《元宇宙2048》:

结合网易瑶台过往实际服务客户的案例,您认为元宇宙营销应该如何找到结合点?

乘雨:元宇宙作为一种新兴营销场景,不同品牌介入的深度也不同。由浅入深可以分为三个层面:

第一个层面,品牌方可以利用平台产品化的场景和功能,快速策划落地营销活动,低成本试水。奈雪的茶曾利用网易瑶台的古风场景,及人物捏脸和互动。通过云游戏的方式,上市一周年之际,邀请1000位虚拟股东,在场景中召开发布会及寻宝互动,同时为VIP用户营造了专属体验。

第二个层面,是基于品牌形象的诉求进行场景定制,完成营销互动。2022年网易瑶台为央视网络春晚搭建了一个3000万平的赛博国风元宇宙会场,用户不仅可以在元宇宙场景里观看网络春晚,还可以挥舞荧光棒、打call、放烟花,同时实现气球从真实舞台飘入元宇宙舞台的破壁互动,用户可以跳跃捕捉气球。

《总台2023网络春晚》元宇宙会场

第三个层面更宏大也更深入,更多是头部企业或者是大品牌在做。比如网易瑶台和河南文旅厅联合推出的“元豫宙”, 在以网易瑶台为数字基座的数字空间,重现文化和旅游场景。目前瑶台已经还原了老君山,少林寺,龙门石窟,黄帝故里等多个场景,用户无需奔波,排队,即可线上沉浸式游览河南风光。

将来,随着元宇宙场景的更加丰富,以及将现有景点与线下联合,甚至可以实现商家入驻、线下引流、海外推广等应用,助推产业发展。

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元宇宙破的,不止是品牌圈

《元宇宙2048》:

分众传媒江南春曾经总结过一套品牌营销的固定方法论:第一种依靠事件,比如鸿星尔克野性消费;第二种,赌对一个文娱节目,比如加多宝冠名中国好声音;第三种是融入消费者的生活空间,形成场景链接,核心是嵌入客户的生意增长当中。从某种程度来说,网易瑶台也是通过提供场景来链接品牌和消费者,您是否认可这种说法?

乘雨:对于江南春老师的三种分类,我非常认同,但在优先顺序上,我有自己的考虑。营销一定要守正出奇,破圈和爆款是很出彩,可是不能作为第一优先级。流水不争先后,争滔滔不绝。

营销首先应该融入生活空间场景链接,潜移默化地影响消费决策;其次是文娱节目冠名,这种营销比较稳妥,即使不爆也能保证基本的曝光量;最后才是事件出圈,这是可遇不可求的。

《元宇宙2048》:

不同企业发展到不同阶段,能够实现增长的手段也不同,比如有些增长靠渠道,有的靠推广,到了一定阶段,就要靠品牌破圈,您认为元宇宙能否帮助品牌破圈?

乘雨:其实破圈,不仅是让品牌打破消费人群年龄、兴趣的圈层,还有其他圈层。以文旅行业为例,人们对旅游的规划一般是以半年为维度的。对于景区而言,培育转化成本高且周期很长。但有了元宇宙之后,人们可以随时随地渠道任何地方,这是破了地理圈层。

“元豫宙”大宋东京·州桥夜市场景

还有一个所谓的破圈层,可能更偏认知层。元宇宙有一个特点是唯一性,通过技术手段实现确权,数字藏品可以确权,那场景、或者体验是否可以确权?我们会发现有些事情在传统印象中,是必须去到实地才具备效应的。比如如果我在元宇宙里去了趟长城,算不算好汉?再比如元宇宙复刻一个西湖之后,用户开启一键“独享模式”就可以看到空无一人的西湖,这个西湖到底是不是真正意义上的西湖?

从文旅到其他行业,我觉得是可以去做很多新的这些事情,到那个时候,元宇宙营销才真正脱离了现实营销逻辑,从而探索出一套独有的互动形式。

《元宇宙2048》:

是否所有的品牌都适合元宇宙营销?

乘雨:不同阶段的品牌,都可以选择元宇宙营销,但是方式会有区别,对应前面提到的三个层面,也可以分成三个阶段。

首先是初创期,这个阶段的企业有足够细分的切入点,有足够热情的种子用户。可以利用成熟的工具和场景快速策划活动,利用AIGC高效低成本创作内容,服务好圈层用户。

到了发展期,企业已经打造出了爆款产品,影响力也正处于上升期。可以基于品牌内核,深度定制一场活动,并在后续的营销计划中,将场景、人物等资产复用,配合权益运营,沉淀品牌心智。

最后是成熟期,这个时候企业已经有足够的产品竞争力,有足够的品牌号召力。考虑的应该是如何搭建品牌自己完整的元宇宙,把用户留存在自有平台,通过打通各个渠道的账号、经销商体系,真正地将品牌元宇宙运营起来。

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元宇宙,第一步先申请预算

《元宇宙2048》:

对于大多数企业而言,想要切入元宇宙赛道,第一步应该做什么?

乘雨:我的建议是,第一步先申请预算。申请预算,意味着对待元宇宙营销这件事是严肃的。需要去考虑目标、受众、交付标准,乃至执行周期。这样才能为品牌的短期、或长期目标带来真正的价值。

《元宇宙2048》:

营销机构、策划公司应该如何跟元宇宙结合?

乘雨:这个问题其实蛮好的。虽然元宇宙现在已经有一套基础的框架跟模型,但是如何去做延伸、互动,内容不够丰富,还需要行业共建。智业机构和营销公司对商业模式了解更深,也更应该做好用户洞察、营销玩法策划。

我个人建议营销机构、策划公司无须从底层技术去了解元宇宙,而是应该直接去元宇宙实际体验一下,然后带入当下客户的诉求,基于这些痛点找到元宇宙可能可以优化、提升的部分,这也是营销机构们的专业所在。

如果现有的功能无法满足,可以做定制化需求。以网易瑶台而言,我们现有的很多功能,实际上在初期阶段并不是一个标准化的功能,而是发现了一些共性需求后更新迭代而成。这也是瑶台对长期主义的践行。

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