如果我在元宇宙里去了一趟长城，算不算好汉？
【资料图】
这是网易瑶台营销策划专家乘雨在直播中抛出的一个话题，你的答案是什么？无论“是”或者“不是”，只要认真考虑了这个问题，就说明元宇宙确实会引发我们对生产、生活的讨论，甚至影响决策。
2020年，网易瑶台初具雏形。过去两年，网易瑶台打造了20余种场景，支持品牌方在元宇宙举办行业峰会、展览展会、企业年会、游园会等各类活动。对于企业而言，如何借助元宇宙活动，实现品牌破圈？
3月23日，元宇宙2048Talk联合网易瑶台进行了一场直播活动，以下为内容精选，完整内容欢迎大家到销售与市场视频号观看回放。
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营销逻辑的复刻、剥离和超越
《元宇宙2048》：
与传统线上会议相比，在元宇宙办活动，除了从 2D 到 3D 的升级，在体验上还有哪些不同?
乘雨：现在常见的线上会议，其实更多聚焦在会议信息沟通、传达环节，主要的信息维度是音频、视频，缺少一个沉浸式的场景。所以我们从一个音视频拓展到现实场景之后，会有很多可拓展性。
我举个例子，某车企要开新品发布会，如果是单纯的2D会议，只能对新品做线上的展示。但是接入3D后，新品汽车可以以3D模型的形式在虚拟空间中展出，用户可以三百六十度感受汽车的细节。
同时，用户可以生成自己的专属数字分身，通过鼓掌、拍照、聊天等互动操作，增加“临场感”。更进一步畅想，将来某一天用户或许可以直观地坐在车里感受车的大小、内饰，深度体验新品，这是2D会议实现不了的。相比线下可同时体验的客户数量也大幅增加，解决了现实环境里“试车”需求大，而展车数量有限之间的矛盾。
《元宇宙2048》：
元宇宙营销的逻辑与现实市场营销的逻辑有哪些不同?
乘雨：我认为营销逻辑是一个很重的概念，是需要不断投入，反馈，反复修正而来的。元宇宙的营销逻辑也会经历一个对现实市场营销逻辑的复刻、剥离，最后超越的过程，就像手机交互逻辑，从拟物化到扁平化的变迁一样。
目前元宇宙营销还是在摸着现实宇宙的石头，围绕效率和体验进行提升。但我们都很清楚，元宇宙绝不仅仅是现实逻辑的照搬，最近大火的AI其实是一剂强力的助推，网易瑶台现在已经可以实现AIGC快速建模，以及通过用户文字描述生成自由生成服装。我相信随着更多的技术、数据、用户的积累，超越的那一天很快就会到来。
《元宇宙2048》：
结合网易瑶台过往实际服务客户的案例，您认为元宇宙营销应该如何找到结合点？
乘雨：元宇宙作为一种新兴营销场景，不同品牌介入的深度也不同。由浅入深可以分为三个层面：
第一个层面，品牌方可以利用平台产品化的场景和功能，快速策划落地营销活动，低成本试水。奈雪的茶曾利用网易瑶台的古风场景，及人物捏脸和互动。通过云游戏的方式，上市一周年之际，邀请1000位虚拟股东，在场景中召开发布会及寻宝互动，同时为VIP用户营造了专属体验。
第二个层面，是基于品牌形象的诉求进行场景定制，完成营销互动。2022年网易瑶台为央视网络春晚搭建了一个3000万平的赛博国风元宇宙会场，用户不仅可以在元宇宙场景里观看网络春晚，还可以挥舞荧光棒、打call、放烟花，同时实现气球从真实舞台飘入元宇宙舞台的破壁互动，用户可以跳跃捕捉气球。
第三个层面更宏大也更深入，更多是头部企业或者是大品牌在做。比如网易瑶台和河南文旅厅联合推出的“元豫宙”， 在以网易瑶台为数字基座的数字空间，重现文化和旅游场景。目前瑶台已经还原了老君山，少林寺，龙门石窟，黄帝故里等多个场景，用户无需奔波，排队，即可线上沉浸式游览河南风光。
将来，随着元宇宙场景的更加丰富，以及将现有景点与线下联合，甚至可以实现商家入驻、线下引流、海外推广等应用，助推产业发展。
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元宇宙破的，不止是品牌圈
《元宇宙2048》：
分众传媒江南春曾经总结过一套品牌营销的固定方法论:第一种依靠事件，比如鸿星尔克野性消费；第二种，赌对一个文娱节目，比如加多宝冠名中国好声音；第三种是融入消费者的生活空间，形成场景链接，核心是嵌入客户的生意增长当中。从某种程度来说，网易瑶台也是通过提供场景来链接品牌和消费者，您是否认可这种说法？
乘雨：对于江南春老师的三种分类，我非常认同，但在优先顺序上，我有自己的考虑。营销一定要守正出奇，破圈和爆款是很出彩，可是不能作为第一优先级。流水不争先后，争滔滔不绝。
营销首先应该融入生活空间场景链接，潜移默化地影响消费决策；其次是文娱节目冠名，这种营销比较稳妥，即使不爆也能保证基本的曝光量；最后才是事件出圈，这是可遇不可求的。
《元宇宙2048》：
不同企业发展到不同阶段，能够实现增长的手段也不同，比如有些增长靠渠道，有的靠推广，到了一定阶段，就要靠品牌破圈，您认为元宇宙能否帮助品牌破圈？
乘雨：其实破圈，不仅是让品牌打破消费人群年龄、兴趣的圈层，还有其他圈层。以文旅行业为例，人们对旅游的规划一般是以半年为维度的。对于景区而言，培育转化成本高且周期很长。但有了元宇宙之后，人们可以随时随地渠道任何地方，这是破了地理圈层。
还有一个所谓的破圈层，可能更偏认知层。元宇宙有一个特点是唯一性，通过技术手段实现确权，数字藏品可以确权，那场景、或者体验是否可以确权？我们会发现有些事情在传统印象中，是必须去到实地才具备效应的。比如如果我在元宇宙里去了趟长城，算不算好汉？再比如元宇宙复刻一个西湖之后，用户开启一键“独享模式”就可以看到空无一人的西湖，这个西湖到底是不是真正意义上的西湖？
从文旅到其他行业，我觉得是可以去做很多新的这些事情，到那个时候，元宇宙营销才真正脱离了现实营销逻辑，从而探索出一套独有的互动形式。
《元宇宙2048》：
是否所有的品牌都适合元宇宙营销?
乘雨：不同阶段的品牌，都可以选择元宇宙营销，但是方式会有区别，对应前面提到的三个层面，也可以分成三个阶段。
首先是初创期，这个阶段的企业有足够细分的切入点，有足够热情的种子用户。可以利用成熟的工具和场景快速策划活动，利用AIGC高效低成本创作内容，服务好圈层用户。
到了发展期，企业已经打造出了爆款产品，影响力也正处于上升期。可以基于品牌内核，深度定制一场活动，并在后续的营销计划中，将场景、人物等资产复用，配合权益运营，沉淀品牌心智。
最后是成熟期，这个时候企业已经有足够的产品竞争力，有足够的品牌号召力。考虑的应该是如何搭建品牌自己完整的元宇宙，把用户留存在自有平台，通过打通各个渠道的账号、经销商体系，真正地将品牌元宇宙运营起来。
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元宇宙，第一步先申请预算
《元宇宙2048》：
对于大多数企业而言，想要切入元宇宙赛道，第一步应该做什么？
乘雨：我的建议是，第一步先申请预算。申请预算，意味着对待元宇宙营销这件事是严肃的。需要去考虑目标、受众、交付标准，乃至执行周期。这样才能为品牌的短期、或长期目标带来真正的价值。
《元宇宙2048》：
营销机构、策划公司应该如何跟元宇宙结合？
乘雨：这个问题其实蛮好的。虽然元宇宙现在已经有一套基础的框架跟模型，但是如何去做延伸、互动，内容不够丰富，还需要行业共建。智业机构和营销公司对商业模式了解更深，也更应该做好用户洞察、营销玩法策划。
我个人建议营销机构、策划公司无须从底层技术去了解元宇宙，而是应该直接去元宇宙实际体验一下，然后带入当下客户的诉求，基于这些痛点找到元宇宙可能可以优化、提升的部分，这也是营销机构们的专业所在。
如果现有的功能无法满足，可以做定制化需求。以网易瑶台而言，我们现有的很多功能，实际上在初期阶段并不是一个标准化的功能，而是发现了一些共性需求后更新迭代而成。这也是瑶台对长期主义的践行。
