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来源：财联社

作者：实习生刘楠 责编：许若瑜

今年年初，新型营销代理机构伟门智威（Wunderman Thompson）推出名为《百大趋势：2023年值得关注的趋势和变化》的报告，在报告中预测了10个行业中的100种趋势，内容涵盖科技创新、品牌营销、美妆个护、食品饮料等。其中值得注意的是，美妆部分中虚拟香水这一新兴趋势。在视觉为第一感官的元宇宙世界中，香水会以怎样的方式呈现？虚拟香水的出现或许将重新定义虚拟世界中的气味。

纪梵希元宇宙美容馆，图片来源：Givenchy Beauty

纪梵希打造元宇宙美容馆、MAC宣布虚拟代言人、自然堂展开元宇宙布局方案……美妆行业品牌纷纷实现自身产品的数字化，包括香水品牌在内，它们也试图为消费者呈现元宇宙中香水的理想模样。但和美妆、服装等产品不同的是，香水在现实世界中本就是靠气味存在的“半虚拟产品”。要如何将嗅觉为主导的香水搬进视觉化的元宇宙世界中，各大香水品牌做了很多前期的探索，“虚拟香水”的出现和发展其实早就有迹可循。

在虚拟世界的前期探索

在未知的虚拟世界中，香水品牌的不断试验，使香水从一个通过触觉才可以感受到的包装瓶，到通过嗅觉可分辨的气味，再变为完全通过数字交易可实现购买的产品，曾经听起来难以置信的“虚拟香水”正在一步步走向“现实”。

事实上，全球化妆品巨头欧莱雅早在2017年就推出过香水产品的VR营销计划。在名为“Only The Brave”的活动中，体验者带上VR设备后便身处纽约高楼大厦的墙壁外沿，在只能容得下一个人的钢架上行走，需在规定时间内完成相应的任务，才有资格在虚拟世界中拿到其主题香水“Diesel Only the Brave”。由此可见，欧莱雅对于数字行业探索的野心早在元宇宙概念火爆之前就显露苗头。据欧莱雅调查，使用数字技术进行体验的消费者购买产品的可能性增加了10%，与此同时，欧莱雅于2018年明确了打造全球“美妆科技公司”的战略目标。

体验者进行“Only The Brave”挑战，图片来源：vr.poppur.com主题香水Diesel Only the Brave，图片来源：FragranceNet.com

“当下的虚拟现实是一种多感官的沉浸，至少能包含两种感官，”斯坦福大学虚拟人类交互实验室的博士后研究员Benjy Li表示，“视觉和声音一直是虚拟环境的主要构成部分，触觉反馈开始实现基本触摸，但下一个激进性的演变可能是通过用户的鼻子来实现的。”欧莱雅“Only The Brave”的活动还被限制在视觉和听觉的感官中，而在2018年，美妆品牌科蒂（Coty Inc．）推出的香水嗅觉体验则实现了嗅觉的有效传递，也是虚拟世界激进型演变的表现。

在此次香水数字体验中，消费者需带上特殊装备进入虚拟世界寻找散发香气的宝石，每一颗宝石背后都代表着一个香味的概念，体验结束后可以选择其中最心仪的一款进行购买，亦或是回到虚拟世界中继续寻找。Coty数字创新高级总监Elodie Levy表示，在虚拟世界中，对受情绪和嗅觉驱动的香水类别来说是一个巨大的挑战，但此次试验为用户提供了一个沉浸式的全感官体验，有助于数字技术的发展和香水产品在未来虚拟空间的调整和适应。至此，香水不再是单纯以视觉或触觉出现在虚拟世界当中的物品，而是真实的清晰可辨的气味。

Coty Inc． 推出香水嗅觉VR体验，图片来源：glossy.com

在现实和虚拟世界深度融合的趋势下，依托VR、AR等技术，品牌们不断发掘出香水更多的互动可能、刺激出新的消费增长点。2021元宇宙元年到来，香水品牌选择踏入元宇宙世界无疑是在未来战场中实现创新突围的明智之举。正如伟门智威全球总监Emma Chiu所说，现实世界和元宇宙这之间的临界点将成为新的现实和可能。以数字奢侈香水品牌“源木气息”（Scent of Wood）为例，作为世界上首个推出以NFT（Non-Fungible Token）作为购买工具的香水品牌，自成立以来一直将树木和森林作为创作灵感的来源，其独特新颖的商业模式为香水行业带来了新的变革。

数字奢侈香水品牌“源木气息”推出的香水产品需要以NFT购买，图片来源：Cryptoflies News

消费者可以在Scent of Wood官网的Web3平台上进行订阅，订阅者将在两年期限内每六个月获得不同款式的木质中性香水，同时还有资格参与品牌研讨和投票活动，选择自己下一次想要得到的香水类型。品牌创始人Fabrice Croisé表示，只有实现和消费者的直接联系，从用户那里获得意见和想法，对产品进行不断的迭代，才能更好地将香水带入元宇宙。

消费过程更像是游戏体验

香水创造者协会（Fragrance Creators Association）总裁兼首席执行官Farah K.Ahmed在2022年的世界香水大会上表示，目前很多品牌正在元宇宙世界中努力创造香水的全新概念，并强调了元宇宙在香水产业商业实践过程中的重要性。就目前市场上已有的几款虚拟香水来看，其能够实现的可能性就已经远远超出了人们的认知和想象，在数字世界中，香水不仅仅是一瓶可以散发气味的香水，还可以是色彩图像的集合、个人情绪的表达，亦或是一场沉浸式的游戏体验。

被大多数媒体和品牌称作“世界首款虚拟香水”的“Cyber Eau de Parfum”，由德国美容和生活方式工作室Look Labs推出。将科幻电影作为灵感源泉，Look Labs利用区块链技术通过近红外光谱对实体香水的瓶身、成分标签和气味的波长分别进行提取，并同加拿大艺术家Sean Caruso一起对色彩图像进行呈现，制作出10件数字作品。由光线聚集而制成的可视化香水，其标签也特别设计为可被唤醒点亮的OLED灯饰。除此之外，品牌也将虚拟和现实相结合，购买数字香水的消费者还可以在线下兑换一瓶实体香水。

图片来源：Fragrantica图片来源：Fragrantica

除了将光线作为香水传播的媒介，虚拟世界中的香水还变身为人物情绪的表达。瑞典现代奢侈品品牌BYREDO（百瑞德）于去年6月宣布与虚拟时尚工作室RTFKT合作推出Web3的香水“ALPHAMETA”。品牌受炼金药水制作游戏的启发，将气味转化成Clone X（RTFKT的3D虚拟人项目）中虚拟角色的可穿戴光环，26种光环分别代表着不同的情绪。品牌创始人Ben Gorham说：“单一的香味无法代表这个虚拟的世界，所以我们制定了一个‘元素词典’，收集者可以随意组合搭配，制作出独一无二的内容。”

图片来源：alphameta.rtfkt.comClone X虚拟人物形象，图片来源：nftnow.com

也就是说，用户可以结合多种不同的情绪成分来制作属于自己个性化的光环，并且可以通过穿戴设备进入虚拟世界闻到香水的气味。除此之外，26种成分也将作为数字收藏品，通过RTFKT的虚拟空间平台进行佩戴。这不仅仅是BYREDO首度入局元宇宙，也是RTFKT首次涉足香水领域。

英国香水品牌Altra Profuture也在虚拟环境中将气味与情感联系起来。品牌联合创始人 Beckielou Brown在接受《芭莎时尚》采访时说道，人们更愿意接受一些真实存在的气味，气味和情绪的联系十分密切，并且在某种程度上可以改变人的情绪。Altra推出的虚拟香味景观（digital scent scapes）项目由五种无性别（genderless）香水成分构成，每一种成分的背后都蕴藏着一段关于自然或艺术的思考，消费者通过沉浸式的数字叙事，连续的镜头和场景变换来实现对气味的理解，并根据当下的情绪对香水的成分进行选择和搭配。

Altra profuture虚拟香味景观中的五种成分，图片来源：Altra官网

2022年，时尚商业媒体Vogue Business发布的全球时尚指数研究报告显示，53%的美妆迷曾经玩过或者下载过免费网络游戏，重合度相当高的两个人群，为香水品牌带来新的思路，即数字空间中的香水可能根本没有香味，而是一场游戏体验。香水品牌试图以游戏的形式呈现出虚拟香水的另一种形态。例如，意大利奢侈品牌Gucci在元宇宙平台Roblox上推出了一款名为Flora的虚拟香水，产品本身虚香无味，需要玩家参与寻找“flora”字样或是其他游戏挑战，在虚拟世界中便可以得到一个可佩戴香水瓶状数字背包。

GUCCI虚拟香水Flora，图片来源：Vogue Business

无法实际使用的虚拟香水意义何在？

迄今为止，数字环境仍然是一种极度依赖视觉驱动的事物。这些早期的元宇宙玩法展示了未来的数字互动将如何塑造真正令人身临其境的感觉，以及重构虚拟环境中的感官体验。

美国媒体Vice旗下的创新部门Virtue Futures团队，在去年发表了一篇名为《Web3.0时代全球数字时尚》的报告，其中有58%的受访者表示“独特性”是他们购买数字时尚产品时考虑的首要因素，60%的受访者表示会购买定制化个人装扮的数字时尚产品。虚拟香水便是基于个体身份的个性化设计这一特点实现对消费者的吸引，虚拟世界中的香水不再只是从设计师角度出发，取而代之的是对个人情感和需求的重视，品牌与用户进行直接对话，提供了更加异质化的内容和体验。

购买数字时尚产品的首要动机是身份的独特性表达，图片来源：《Web3.0时代全球数字时尚》报告

除此之外，数字产品还具备不可篡改、高度透明、可追溯等特性。而在现实世界中，本就被视为收藏品的香水，在虚拟世界中作为数字产品便可以成为用户真正属于自己的资产，而不是临时的“借用”或“租赁”，加之个性化特点的加持，使其更具备流通和收藏的价值。

波士顿咨询4月初发布的《元宇宙与可持续发展对时尚业的影响》报告中指出，到2030年大多数时尚行业领袖将进入元宇宙。但是，链游开发商OneWayBlock的创始人Stepan Sergeev并不认同元宇宙世界中时尚行业的崛起，他认为，购买香水等时尚产品的目的是让别人闻到或看到，但如果没有足够多的人能够感受到，它的社会价值也会因此而丧失。

于去年申请17个关于元宇宙类别商标的欧莱雅也表示，人们今后可以在虚拟世界中浏览、收藏、购买、销售虚拟产品，但像香水此类无法真实使用的电子版消费品，未来会采取何种形式让消费者愿意掏钱买单，或许值得观望一下。